Accueil > Bonus > BONUS : panorama de l’hôtellerie en France

Temps de lecture : 18 minutes

BONUS : panorama de l’hôtellerie en France

Panorama 2022 de l’hôtellerie en France par Coach Omnium — 31e édition annuelle

L’hôtellerie française commence à voir la fin de la récession

Avec cette crise du Covid — qui a duré pleinement 2 années et qui a affecté en premiers le tourisme et l’événementiel —, on était enclin à s’attendre sans naïveté à voir un pan entier de l’hôtellerie fermer définitivement. Dont les hôtels les plus fragiles et ceux inscrits sur des marchés touristiques peu porteurs. Les chiffres de l’Insee apportent un léger optimisme sur ce plan.

Pour le moment, le parc hôtelier français n’a perdu « que » 674 établissements entre 2019 (avant le Covid avec un fonctionnement « normal » du tourisme) et 2022, soit quand même -3,8 % de l’offre. C’est 119 adresses de moins entre 2020 et 2021, pour un solde final en 2022 de 17.046 hôtels pour près de 650.000 chambres.

Au final, les liquidations judiciaires prononcées par les Tribunaux ont été au nombre de 167 pour les hôtels en 2021 contre 207 en 2020 – sources Altares. Mais, en hausse de 10 % lors du 4e trimestre 2021 par rapport à celui de l’année précédente. La raison de cette résistance toute relative ? Le fameux Prêt Garanti par l’État (PGE) qui a permis de tenir à bon nombre des 38 % d’hôtels et de restaurants qui ont demandé à en bénéficier.

On avait craint de surcroît qu’en devant le rembourser à partir du printemps 2022, cela sonnerait le glas pour de nombreuses exploitations hôtelières. Mais, le gouvernement a annoncé que les entreprises en difficulté pourront décaler le remboursement de la première échéance de leur PGE et étaler les paiements sur 10 ans.

SITUATION ÉCONOMIQUE FRAGILE DES HÔTELS

Est-ce que cette bouée de sauvetage suffira pour maintenir les hôtels économiquement faibles et exsangues la tête hors de l’eau ? Tout dépendra de l’énergie de la reprise de la demande touristique. Il faudra qu’elle soit effective tant sur le tourisme domestique que sur le tourisme international, sur le tourisme d’affaires que sur le tourisme de loisirs.

Il reste quelques inconnus à ce jour. La crise sanitaire sera-t-elle définitivement enrayée ou ramollie au point de ne plus affecter le tourisme en Europe ? La guerre en Ukraine aura-t-elle des répercussions sur l’envie ou le risque (supposé ou réel) de voyager sur le vieux continent ? Elle en a déjà provoqué sur le plan économique et sur le fameux « pouvoir d’achat » à cause d’une inflation qui gonfle comme une montgolfière. Aussi, les voyageurs doivent-ils déjà faire face à des hausses importantes des coûts de transport. Les tarifs des restaurants vont flamber avec l’augmentation des prix des matières premières, mais aussi des charges de personnel et d’énergie. Comme pour l’hôtellerie, les accords salariaux de branche prévoient une augmentation moyenne de près de 16 % des salaires dans les CHR et un premier échelon s’affichant à 4,1% de plus que le SMIC.

Autrement dit, se déplacer, se loger et se restaurer deviennent nettement plus onéreux pour les voyageurs qu’auparavant. De quoi leur faire faire des arbitrages sur leurs budgets, qui ne devraient pas aller en faveur de leurs dépenses touristiques. A l’aspiration à bouger sur des week-ends ou des vacances s’opposera la réalité financière pour beaucoup de nos concitoyens. Cela touchera bien sûr davantage la clientèle des classes moyennes qui va dans les hôtels économiques à moyen de gamme. Pour l’hôtellerie haut de gamme et de luxe, cela ne jouera pas trop sur la demande, dont les clients comptent moins et sont peu influencés par cette situation conjoncturelle.

Pour autant, la demande touristique, dont internationale, semble reprendre du poil de la bête en 2022. Même chose pour les salons professionnels et grand public. La reprise des voyages d’affaires reste encore molle, tout comme les séminaires et les conventions. Mais, cela semble n’être qu’une affaire de temps, car les entreprises ont besoin de rencontrer leurs clients et de se réunir pour de « vrai ». Les visioconférences ne peuvent remplacer les échanges plus longues qu’une heure ou deux.

Quoi qu’il en soit, avant la crise du Covid, nos études de Coach Omnium indiquaient que 1 hôtelier indépendant sur 2 arrivait en juste équilibre dans ses comptes ou était en déficit. Ces deux années de chute vertigineuse de la demande touristique devraient en toute logique aggraver davantage encore le sort des exploitations dans ce cas, les PGE ayant seulement retardé le processus.

UNE ACTIVITÉ QUI SE REDRESSE

Si l’année 2020 a été un désastre pour l’hôtellerie, comme pour une grande partie de la branche touristique, on a vu un redressement significatif de la demande en 2021. Si les taux d’occupation des hôtels en France naviguaient en moyenne autour des 60 % depuis une quinzaine d’années jusqu’en 2019 (62,4 %), la crise du Covid a fait s’écrouler la demande pour arriver à un taux d’occupation estimé de 37,5 % en 2020. En 2021, une relance s’est opérée dès le mois d’avril et ce jusqu’à la fin de l’année (voir graphique), pour atteindre un taux d’occupation annuel estimé de 48,4 %. C’est 14 points de moins qu’en 2019, mais 11 de mieux qu’en 2020. Avec 135 millions de nuitées hôtelières, nous sommes encore loin des scores de 2019 où l’on en enregistrait 215 millions.

Le remplissage des hôtels s’est fait en 2020 comme en 2021 surtout avec la clientèle française, malgré une perte de 30 millions de nuitées sur ce segment par rapport à 2019. Si les visiteurs étrangers représentaient 35 % des nuitées en 2019, cette part est passée à seulement 18 % en 2021, soit près de 52 millions de nuitées en moins. Ce n’est pas rien.

En termes de répartition des nuitées hôtelières selon les gammes, elle se rapproche d’assez près de la part de l’offre (voir graphiques). Quant à la durée moyenne de séjour, elle reste depuis plusieurs années à 1,8 jour, dont 1,7 pour la clientèle domestique. Pour des séjours plus longs, les voyageurs et touristes optent plus volontiers pour d’autres modes d’hébergement : locations de meublés, résidences de tourisme, campings, etc.

UN PARC HÔTELIER QUI CHANGE DE MANIÈRE ENDOGÈNE

Comme déjà dit, le parc hôtelier français s’est réduit de 674 adresses depuis 2019. Mais, en restant autour de 17.000 unités. Les créations d’hôtels se situent désormais essentiellement en milieux urbains, et surtout dans les grandes métropoles où le tourisme d’affaires est le plus présent et où les scores de remplissage sont les meilleurs (bien sûr, avant le Covid). Rien qu’à Paris, ce sont 81 unités qui se sont ajoutées depuis 2014. Mais surtout, l’on compte plus d’une centaine de projets en cours dans la Capitale et sa périphérie, qui ouvriront d’ici les JO de 2024 ! (voir notre Panorama de l’hôtellerie parisienne).

C’est surtout en termes de catégories que l’on assiste à des changements et à une reconfiguration interne. En voyant les chiffres, il n’aura échappé à personne que l’hôtellerie française monterait en gamme. Il y ainsi 10 fois moins d’hôtels premier prix (hors non classés) depuis 2009 (3.583 hôtels) — année de mise en place du nouveau classement hôtelier. Ils sont 351 aujourd’hui. En 2 étoiles, c’est -40 % sur la même période, passant de 9.469 adresses en 2009 à 3.750 en 2022. A l’inverse, le nombre de 4 et 5 étoiles a littéralement explosé. On en comptait 898 en 2010 contre 2,5 fois plus en 2022, soit 2.579 établissements à ce jour. Lire notre article « Des hôtels haut de gamme comme s’il en pleuvait ».

Mais, s’agit-il vraiment d’une montée en gamme de l’hôtellerie française, comme les pouvoirs publics le prétendent ? La réponse est non, pour la plupart des hôtels. Elle n’est en réalité qu’administrative et surtout factice dans beaucoup de cas. Ainsi, bien des 4 étoiles, par exemple, ont demandé et obtenu facilement une étoile supplémentaire par rapport à leur ancien classement, grâce aux critères très minimalistes de la procédure. Mais, ils sont restés avec une image, des codes, une offre et des services en milieu de gamme et se mélangent avec de vrais établissements haut de gamme. Même chose dans le luxe, en 5 étoiles, avec des niveaux de prestations pas toujours comparables entre eux et sans garantie d’homogénéité dans la qualité.

Le classement hôtelier matérialisé par les étoiles, mis en place en 2009 et actualisé deux fois depuis, n’impose que des critères « au ras des pâquerettes ». Ils ne demandent pas d’effort particulier si l’on est un hôtelier responsable. En allant plus loin, en les respectant à la lettre, les hôtels classés ne reverraient plus leurs clients tant ces normes sont éloignées des attentes des voyageurs que Coach Omnium interroge régulièrement. Par exemple, en 4 étoiles des chambres pour deux personnes de 16 m2, salle de bains comprise… autant ne pas être gros et ne pas avoir de bagages… Quant aux vérifications, elles sont très discutables dans leur forme et leur process : lire notre article sur le sujet.

Le nouveau système a permis à plus de 6 hôteliers sur 10 de demander (et obtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. Cela s’est fait généralement, encore une fois, sans enrichir les prestations avec l’espoir secret de pouvoir relever les tarifs. Ce qui n’a pas été possible compte tenu des pressions conjoncturelle et concurrentielle, et de l’influence des agences de voyages en ligne (OTAs).

Les étoiles new look n’ont pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels clients qui souhaiteraient encore se fier à elles. Mais, ils sont désormais peu nombreux à en tenir compte au moment de rechercher un hôtel où se loger : 14 % (dont seulement 8 % des seniors) contre 64 % en 2008 (études Coach Omnium). Donc, le sujet n’a guère plus d’importance …sauf pour la majorité des hôteliers — à part un quart dont l’hôtel n’est pas classé —, qui sont les seuls encore à voir dans les étoiles une valorisation ou une reconnaissance. Pas leurs clients.

Plus de 70 % des clients d’hôtels européens interrogés dans les études de Coach Omnium ont le prix pour premier critère, qui leur permet désormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtels auxquels ils ont affaire. C’est Internet qui a tout changé dans la préparation des voyages, avec ses incontournables plateformes en ligne et comparateurs, proposant d’autres informations plus réalistes et plus utiles que les étoiles. Le prix, comme critère de sélection, est complété par les avis en ligne de clients, consultés par près de 3/4 des voyageurs avant de choisir un hébergement.

LES NON-CLASSÉS, PAS TOUJOURS CE QU’ON CROIT

Le classement hôtelier d’Atout France n’a toujours pas la cote auprès de tous les hôteliers. Ils ne sont que 75 % à arborer des étoiles, même si cela s’améliore petit à petit. C’est à Paris que l’on trouve le plus d’établissements classés, soit 89 %. Il faut dire que d’une part, les hôteliers sont de plus en plus nombreux à savoir que les étoiles ne peuvent pas leur servir objectivement dans les ventes, à part éventuellement dans le luxe. Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produit peut trouver ses clients en affichant ou pas un classement. Les étoiles ne rapportent aucun client par elles-mêmes. Encore une fois, les voyageurs sont peu nombreux à en tenir compte ou à s’y fier.

D’autre part, beaucoup d’hôteliers avaient demandé un classement pour obtenir des subventions auprès des collectivités imposant souvent ce préalable. Une fois reçues, il n’y avait plus de raison de renouveler l’homologation (cela se fait tous les 5 ans). Les choses vont peut-être changer avec les nouveaux barèmes de taxes de séjours qui sanctionnent les non classés… Même si ce sont les voyageurs qui les paient à la fin, en plus du prix de leur chambre.

Ce nombre d’établissements sans étoile — près de 4.300 — ne correspond pas nécessairement à des hôtels n’ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement (pourtant sans ambition) ou qui seraient médiocres. On y trouve de tout. À la fois des établissements qui sont en voie / attente de fermer (départ à la retraite des propriétaires, redressements judiciaires, difficultés économiques…), et qui n’entament plus aucune mise aux normes, ni rénovations. Et, dans une moindre mesure, des hôtels de grande qualité qui n’ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges ou qui les ont abandonnés, pour s’éviter toute contrainte.

Cela explique que les hôtels non classés, par ailleurs souvent de petite capacité et donc peu profitables, enregistrent selon l’Insee quelques points de taux d’occupation en moins par rapport aux hôtels avec étoiles.

L’HÔTELLERIE INDÉPENDANTE, FAROUCHEMENT MAJORITAIRE

L’hôtellerie indépendante — par rapport aux chaînes intégrées — est très majoritaire en France (82 % des hôtels, soit 14.000 unités) et même en Europe. Sans compter les franchisés des groupes hôteliers qui sont également des indépendants, mais avec un régime statutaire particulier. Les indépendants sont formés par une grande quantité d’établissements de type familial, donc généralement de petite capacité (hors franchises).

Comme dans la plupart des pays d’Europe, la taille moyenne de ces hôtels français indépendants est trop réduite sur un plan économique : 26 chambres en moyenne. Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situation pose à la profession un problème de plus en plus imposant pour dépasser le seuil de rentabilité (charges fixes) et pour joindre les deux bouts. Surtout que les petits hôtels sont souvent situés dans des marchés faiblement à peu porteurs.

Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels ont encore une fois des faibles scores de fréquentation et sont de petite capacité : 19 chambres en moyenne par établissement. Or, on sait qu’en dessous de 35 à 45 chambres environ, selon les gammes (et 50 à 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes. Nos études économiques sur ce thème le confirment constamment. Et la période de l’après-Covid, lorsque le PGE sera supprimé, va encore une fois révéler la vraie situation économique et financière des petits hôtels… Même si beaucoup de ceux-là sont également et parfois avant tout restaurateurs, avec une clientèle locale fidèle.

Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d’occupation car, encore une fois, il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa profitabilité parce que l’hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %).

Ce phénomène de la hausse des seuils de rentabilité — où les trop petites structures ne s’en sortent plus économiquement — se retrouve dans pratiquement tous les autres secteurs d’activité : commerce, agriculture, viticulture, industrie, etc. Bien entendu, la profitabilité d’une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort, de motiver ses exploitants, d’acheter une liberté vis-à-vis des banques… et, par conséquent, de favoriser le remplissage et la satisfaction du consommateur.

Cette petite taille de notre hôtellerie et l’insuffisant rendement des unités modestes a conduit l’offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à imposer une prestation souvent inadaptée aux attentes de la clientèle. Même si la situation semble aller en s’améliorant en milieux urbains pour les raisons déjà évoquées.

LES CHAINES HÔTELIÈRES INTÉGRÉES S’IMPOSENT TOUJOURS

Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont toujours la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d’une manière désormais « molle » : solde de 77 adresses entre 2018 et 2021 contre une moyenne annuelle de 100 à 150 avant 2000 — étude exclusive de Coach Omnium sur les chaînes hôtelières intégrées (24e année).

Si les 90 enseignes recensées par Coach Omnium en 2021 ne représentaient que près de 18 % du nombre d’hôtels français (soit 3.166 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 42 % du nombre de chambres (leur capacité moyenne est de 85 chambres contre 26 chez les indépendants) et accueillent tout de même un peu plus d’une nuitée hôtelière sur deux (51,7 % de part de marché).

Les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux de remplissage supérieurs de 8 à 10 points à ceux des indépendants, selon les destinations, à hôtels comparables. Sauf dans les moyennes et grandes villes, où cet écart est bien plus faible, voire inexistant. Elles sont également en moyenne plus chères de 20 à 22 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquées selon les périodes creuses. Mais là aussi, cette différence tarifaire avec l’hôtellerie indépendante est moins vraie en agglomérations.

Aujourd’hui, les phénomènes de concentration s’intensifient dans l’hôtellerie, comme dans les autres secteurs d’activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France — Accor et Louvre Hotels — contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination sans surprise du premier, qui en fédère près de 48,5 %.

On constate depuis peu de temps une recherche de rajeunissement et de remodélisation de l’hôtellerie de chaînes, qui s’inspire clairement — sans le dire — des auberges de jeunesse nouvelle génération et d’Airbnb, pour redonner un coup de jeune à leur offre. L’entrée du lifestyle et la généralisation de la déstandardisation dans les designs marquent cette tendance pour tenter de relancer les enseignes et leur donner un nouvel attrait. Même si on constate que les concepts originaux sont souvent (mal) recopiés et dupliqués à outrance — ce qui tue l’originalité voulue au départ — et que l’innovation vient principalement uniquement des décors, parfois tape-à-l’œil ou encore en trompe-l’œil.

Sans parler de « l’éco-responsabilité », du « tourisme durable » ou encore du « commerce équitable » (achats) mis à toutes les sauces, sans trop savoir comment cela se met vraiment en place dans les hôtels. Sinon, juste par des auto-proclamations inondant toute la communication. Greenwashing, quand tu nous tiens…

On a également vu arriver des nouvelles marques aux nouveaux concepts comme Okko Hotels, Eklo Hotels, Moxy Hotels, Mob Hotel, Curio, Garden Inn ou encore Nomad Hotel, pour n’en citer que quelques unes. En tout, ce sont près d’une trentaine de nouvelles marques qui arrivent sur le territoire français, s’ajoutant aux enseignes recensées par Coach Omnium.

• Lire également notre analyse sur les nouvelles marques de chaînes, inconnues et qui le resteront sans doute.

LES RÉSEAUX VOLONTAIRES POUR LES INDÉPENDANTS

Ils se présentent sous une vingtaine d’enseignes et de labels dans l’Hexagone, qui regroupent 3.823 hôtels en 2022, dont près de 10 % environ adhèrent à deux ou à trois réseaux différents. Lire notre Panorama des chaînes hôtelières volontaires.

Plutôt déboussolées face à l’efficacité commerciale et à l’omniprésence des OTAs (agences de voyages et plateformes de réservations en ligne — voir ci-après), les chaînes hôtelières volontaires perdent massivement des adhérents. Ils étaient près de 6.500 il y a 10 ans pour 42 % de moins à présent. De plus, seule une poignée, soit 3 marques à peine, détiennent une notoriété honorable auprès des clientèles hôtelières européennes que Coach Omnium interroge tous les deux ans (voir notre étude sur la notoriété des chaînes hôtelières). Les autres sont inconnues et ne peuvent pas prétendre être des apporteurs d’affaires à leurs hôteliers affiliés.

LE FURIEUX IMPACT COMMERCIAL DES PLATEFORMES DE RÉSERVATIONS

L’influence extrêmement forte commercialement des agences de voyages en ligne (OTAs) et plateformes de réservations a clairement remis en question le monopole des chaînes hôtelières intégrées et bien sûr, a fortiori, des chaînes volontaires (voir notre analyse « Les OTAs pervertissent le modèle commercial des chaînes hôtelières »).

Si les OTAs ne créent pas de surplus de demande hôtelière, elles répartissent naturellement les réservations avec un bénéfice direct, plus ou moins patent, aux indépendants les mieux en vue. Le choix très large de l’offre d’hébergements (pas seulement en hôtels) sur ces plateformes plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservations des chaînes qui n’ont fatalement qu’une panoplie plus réduite à proposer.

Booking, par exemple, met en vitrine un catalogue de plus de 2,5 millions d’établissements dans le monde, quand on dispose en France de près de 17.000 hôtels. Le portail a enregistré près de 591 millions de nuitées en 2021, contre 845 millions en 2019 (avant Covid) ! Malgré ce recul bien normal face au sort du tourisme durant la crise sanitaire, ces chiffres vertigineux donnent la mesure de sa puissance. Le sérieux problème des chaînes hôtelières se constate d’autant plus quand leurs centrales de réservations ne sont tout simplement pas aussi sexy, ni aussi bien référencées sur les moteurs de recherche, ni aussi performantes et ergonomiques que peuvent l’être celles des OTAs, ce qui est courant.

Nos études auprès des clientèles hôtelières européennes confirment que 66 % des voyageurs passent occasionnellement ou régulièrement par les OTAs pour réserver à l’hôtel. Ils étaient 13 % en 2009… 30 % préfèrent encore réserver en direct auprès des hôtels. Ils étaient 41 % en 2013.

Bref, la clientèle hôtelière aime de plus en plus passer par des intermédiaires connus sur le Net (près de 9 voyageurs sur 10 font leurs recherches d’un hébergement sur Internet), parce qu’elle les trouve « pratiques », « efficaces », « rapides », « disposant d’un large choix d’offres » et « apportant de nombreuses garanties » (citations recueillies auprès des voyageurs dans nos enquêtes).

Mais aussi parce que les sites des hôtels « ne donnent pas toujours envie », « ne rassurent pas toujours », « ne sont pas forcément très vendeurs ou séduisants » et « certains hôtels obligent à téléphoner pour réserver (leur site ne permet pas de réserver en ligne en temps réel — pas de moteur de réservations) » — citations de clients interrogés par Coach Omnium. Faire campagne pour favoriser la réservation en direct auprès des hôtels est légitime. Mais, c’est sans effet et vain, si on en croit l’observation de l’évolution du comportement du public depuis ces dernières années au profit des OTAs.

Et toutes les tentatives, souvent naïves et utopiques, pour enrayer cet entrisme commercial des OTAs et les concurrencer ont (évidemment) échoué. La dernière en date : celle de la Market Place du groupe Accor. Elle n’a duré que près de 2 ans avant d’être retirée avec pertes et fracas. Tout comme on ne donne pas cher de l’initiative de « créer une plateforme qui visera à renforcer la coordination, le pilotage et l’articulation des offres touristiques françaises, et qui pourra constituer un outil de souveraineté numérique », annoncée le 15 mai 2020 par le Premier ministre pour relancer le tourisme en France et représenter un bouclier contre les OTAs et autres plateformes de distribution.

Car, l’avance a été prise depuis longtemps et la solution n’est pas que technologique, contrairement à ce que croient de nombreux observateurs un peu candides. Encore faut-il disposer de suffisamment de budgets de marketing, de publicité et de référencement pour exister, ce qui est totalement sous-estimé, voire ignoré ou nié par les opérateurs historiques. Booking, encore lui, a dépensé 4,42 milliards de dollars de publicité en ligne et 548 millions de publicité hors ligne en 2019 (source Booking), soit près de 1,2 million de dollars par jour pour trouver ses clients ! Qui dit mieux ? Mettre au point un outil est une chose, mais il faut pouvoir le commercialiser et le faire connaître auprès des voyageurs, ce qui en est une autre.

C’est d’ailleurs la même chose pour tous les labels. Une fois lancés, ils restent inconnus du public parce que les budgets pour le faire n’existent pas… Fabriquerait-on des coûteuses voitures, sans mettre en place les moyens pour les vendre ?

Autrement dit, les OTAs discréditent la force commerciale des chaînes hôtelières et leur puissance d’autrefois. Et seules les enseignes les plus garnies en nombre d’adresses, les plus fortes dans leur concept et leur distribution, les plus connues et les plus solides peuvent encore leur résister, plus ou moins. Mais, cela un coût et elles sont peu nombreuses.

C’est surtout vrai pour les réseaux intégrés, car les chaînes hôtelières volontaires sont incapables de tenir sur le plan commercial et sont ainsi bel et bien disqualifiées, comme déjà dit plus haut. Aussi, de plus en plus d’affiliés à des réseaux les quittent en étant convaincus de pouvoir se débrouiller seuls dans les ventes, pour faire des économies significatives sur les redevances et pour vivre moins de contraintes. Du coup, les réseaux volontaires ont, encore une fois, perdu près de la moitié de leurs effectifs en 10 ans.

Enfin, notre dernière étude sur l’e-réputation des plus grandes chaînes hôtelières intégrées en France laisse apparaître un vrai problème d’appréciation par le public. Les notations sur les principaux sites de commentaires clients sont systématiquement moyennes à carrément médiocres. Aucun réseau important ne sort du lot. Il faut dire que les chaînes ont laissé de nombreux établissements vieillir et le personnel souvent réduit ne compense pas la déception portée sur les produits.


LA PROBLÉMATIQUE DE L’HÔTELLERIE EN FRANCE

1) – Hôtels trop petits : Si la capacité moyenne des hôtels français est de 36 chambres, il va de soi que cela cache une grande diversité. En réalité, les hôtels français sont encore une fois plutôt (trop) petits. 29 % des classés ont moins de 20 chambres, sans compter la majorité des 4.400 non-classés. Plus largement, 9.253 établissements classés ont moins de 50 chambres soit 72 % du parc étoilé ! Voir graphique ci-dessus.

Avec à peine près de 3.500 hôtels d’une capacité de plus de 50 chambres — ceux qui intéressent les chaînes intégrées — mais dont une grande partie en fait déjà partie, les réseaux qui espèrent attirer de nouveaux indépendants pour en faire des franchisés en seront pour leur frais. Il n’y a pas de réserve d’hôteliers avec suffisamment de chambres pour entrer dans leur modélisation économique. Leur seule option est de fédérer des hôtels à construire, de bonne capacité.

On est donc à presque 3/4 d’établissements qui ont moins de 50 chambres. Or, comme déjà expliqué, les études économiques que réalise Coach Omnium démontrent qu’avec moins de 35 à 45 chambres, selon les gammes et les localisations, il est compliqué de trouver une rentabilité. Même sur un marché porteur. A l’opposé, seulement 4 % des hôtels en France ont plus de 100 chambres. A noter que près de mille hôtels se sont fait classer en ayant moins de 10 chambres, à peine.

2) – Soucis de rentabilité : près de 1 hôtel indépendant sur 2 est en déficit ou à peine en équilibre dans ses comptes, selon les enquêtes que Coach Omnium réalise. Et la crise liée au Covid va immanquablement aggraver cette situation déjà dramatique.

3) – Isolement : dans l’ensemble, près de 6 hôteliers français sur 10 n’adhèrent à aucun réseau, ce qui les isole et les fragilise parfois. Même si on peut désormais admettre, encore une fois, qu’en sachant bien commercialiser, fidéliser ses clients et profiter des OTAs, un professionnel peut souvent se passer d’adhérer à un réseau. L’on préfère de plus en plus payer des commissions proportionnelles pour des clients visibles plutôt que des redevances forfaitaires à une chaîne pour un impact commercial pas toujours identifiable ni mesurable.

4) – Retard de modernité de l’offre hôtelière : il est dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparant avec l’évolution de l’habitat, le design automobile et l’immobilier de bureau), même s’il tend à s’atténuer.

5) – Contraintes extérieures : tout n’est pas seulement du fait des hôteliers eux-mêmes, la profession est également handicapée par un grand nombre de phénomènes extérieurs ou d’influences exogènes, qu’elle subit de plein fouet. Ainsi, le système monopolistique des ventes sur le Net, les changements dans les habitudes de consommer et les modes de vie, les fluctuations imprévisibles et incessantes du tourisme, la mise en place de la RTT dans les entreprises (moins de déplacements), la chasse aux notes de frais (clientèle d’affaires), les dysfonctionnements dans la concurrence, l’accès compliqué aux crédits, les conditions d’exercice (dont de nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses et souvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires,… pèsent considérablement sur les possibilités d’équilibrer son affaire hôtelière.

Il faut ajouter à cette liste — non exhaustive — les augmentations nouvelles des salaires, des charges d’énergie et des matières premières, les difficultés de recrutement et de fidélisation du personnel (rappelées de surcroît à l’occasion de la crise du Covid), l’insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations hôtelières (+/- 20 % de surcoût dans les investissements), une carence dans l’innovation et dans la prise en compte de la demande…

Sans compter les effets de la guerre en Ukraine sur l’inflation qui va rendre les voyages bien plus coûteux, comme déjà expliqué, ce qui pourra avoir une influence sur le nombre de déplacements …histoire de finir de noircir le tableau.

Il est certain qu’une grande professionnalisation de l’hôtellerie est en train de s’opérer, avec un avenir réservé uniquement aux plus compétents, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes des clientèles, en innovant.

Et surtout en sachant commercialiser leur offre, clef de voûte de la réussite en hôtellerie, avec la proposition d’un (bon) produit adapté aux clientèles. Si les chaînes les plus connues ont encore du succès, il y a encore beaucoup de place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants, surtout, encore une fois, commercialement. Car, si près de 2 hôteliers de grandes villes sur 3 réalisent une commercialisation active, seulement 1 sur 5 dans les autres localisations. Les autres, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attente des clients, site Internet peu attractif…), soit ne font pas de commercialisation.

• lire notre Etude sur la commercialisation des hôteliers indépendants.

Sources : Insee, Atout France, Banque de France, Coach Omnium

Paru le 23 mai 2022

Mark Watkins

Un spécialiste reconnu du tourisme d’affaires, de l’hôtellerie et du marketing touristique

Ces articles pourraient vous plaire

BONUS : panorama de l’hôtellerie parisienne

L’HÔTELLERIE PARISIENNE : des projets à foison Une analyse 2020 de Coach Omnium Comme pour l’ensemble de l’hôtellerie en France, celle…

Lire la suite >

BONUS : marché de l’hôtellerie 4 et 5 étoiles

Des hôtels haut de gamme comme s’il en pleuvait ! Il ne se passe plus un mois sans que l’on…

Lire la suite >

BONUS : surcapacité hôtelière

Que se passe-t-il quand il y a surcapacité hôtelière dans une destination ? La plupart des élus et des observateurs ne…

Lire la suite >