L’E-RÉPUTATION DE VOTRE HÔTEL : vos clients en tiennent compte

Ah, la fameuse e-réputation ! Bien des hôteliers, mais aussi des restaurateurs, n’en peuvent plus, n’en dorment plus de la nuit, cauchemardant face à une montagne d’opinions négatives sur leur hôtel et des clients qui font la « danse des esprits » (danse amérindienne contre l’oppresseur). Voire, rêvant de concurrents jaloux qui jettent de l’huile sur le feu.

Or, quoi de plus préoccupant que la réputation — manière dont quelqu’un, quelque chose est considéré — et l’image que l’on donne ? D’autant plus que c’est quelque chose d’impalpable et donc d’incontrôlable, ce qui tire sur les nerfs de tout commerçant.

On a raison de penser qu’une mauvaise réputation sonne le glas d’une bonne activité commerciale. Et avec Internet — ses réseaux sociaux, ses comparateurs, ses forums, ses sites d’avis de consommateurs —, tout a pris une proportion himalayenne sur ce registre du « qu’en dira-t-on ».

• AVANTAGES POUR LES CLIENTS : En tant qu’hôtelier, que l’on apprécie ou pas le principe des avis en ligne, le choix de les refuser n’existe pas. Ils s’imposent. Il faut donc faire avec. Et dans ce cas, autant jouer le jeu et en tirer avantage.

Pour les clients, les bénéfices sont pluriels : se faire une pré-opinion d’un hôtel qu’on ne connaît pas à partir des commentaires et critiques des autres clients, une fois qu’on l’a présélectionné pour y séjourner. Les notes attirent, puis les avis des autres voyageurs permettent de se faire une bonne idée de ce qu’on va trouver dans l’établissement. Sans parler des photos publiées par les uns et les autres.

Cet ensemble remplace très avantageusement toutes les publicités, tous les labels, étoiles et autres classements, tous payants pour les professionnels, qui ne sont que rarement fiables et surtout pas explicites. D’ailleurs, les consommateurs s’en détournent largement.

Ce système des avis en ligne — qui a un énorme succès (voir plus loin) —, dont on peut dire qu’il a été lancé sous sa forme numérique par TripAdvisor dès sa création en 2000, est une révolution. Car auparavant, qu’avait un client d’hôtel en France pour faire savoir et partager son expérience sur un hôtel ? Quasiment rien. Il pouvait écrire au Guide Michelin ou au Routard si l’hôtel s’y trouvait, mais cela restait confidentiel et le résultat sur l’hôtel lui était inconnu. Il s’adressait à l’office du tourisme qui ne pouvait rien pour lui. Ou encore à la DGCCRF ; mais, encore fallait-il qu’il s’agisse d’une fraude. Ce qui n’est pas le cas d’un hôtel sale, avec un service décevant et un petit déjeuner désespérant.

• AVANTAGES POUR LES HÔTELIERS : les commentaires de clients sur les sites d’avis en ligne servent aux consommateurs, mais pas que. Aux hôteliers aussi. Si toutefois ils consentent à les accepter comme un outil éclairant d’information sur la qualité de leur offre.

Les nombreuses remarques de leurs clients, avec un regard extérieur, permettent d’avoir un bon panorama de ce qui va bien et de ce qui pèche dans l’établissement. La répétitivité des sujets évoqués donne une tendance très fiable. Ensuite, il n’y a plus qu’à corriger, rectifier et améliorer, si nécessaire. C’est une solution bien plus performante que tout ce qui existe comme moyens de mesure de la qualité : visites-mystère ou questionnaires avec cases à cocher, par exemple. De plus, les clients s’expriment s’ils le veulent et pas toujours pour se plaindre.

• QUI S’EXPRIME LE PLUS ? Sur la base des études de Coach Omnium, si 47,1 % des voyageurs déposent des avis en ligne, régulièrement ou de temps en temps, c’est la clientèle de loisirs qui en est la plus friande. La clientèle d’affaires, qui ne choisit pas toujours elle-même l’hôtel et qui généralement consomme beaucoup d’hôtellerie, le fait plus rarement et plutôt quand il y a eu un grave problème avec l’hôtel. Plus habitués aux séjours hôteliers que les clients de loisirs, les voyageurs d’affaires sont plus tolérants et compréhensifs face à des loupés. Et lorsqu’ils sont fidèles à un ou des hôtels, il va sans dire qu’ils s’expriment sur place plutôt que sur Internet.

À noter que les clients d’hôtels n’étaient que 7 % à s’exprimer sur les sites de commentaires de voyageurs en 2009, soit 7 fois moins qu’aujourd’hui, 10 ans plus tard. Mais depuis, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts…

• QUELS HÔTELS SONT LES PLUS CONCERNÉS ? il n’y a pas vraiment de règle. Les hôtels de toutes les catégories sont sujets à des avis de leurs clients. Mais, en toute logique, plus l’établissement offre une grande capacité en chambres et plus on monte en gamme, plus il fera l’objet de nombreux commentaires.

• LES NOTES : Ce n’est pas comme à l’école. Quand un hôtel se voit attribuer un 8/10 ou un 3/5, la note est plutôt « moyenne », pour ne pas dire presque médiocre. Il faut un 4,5/5 ou un 9,5/10 pour pouvoir être considéré comme bon. Les hôtels de chaînes et les indépendants sont logés à la même enseigne. On ne trouve pas de meilleures notes chez les premiers, alors qu’on aurait pu penser que leurs process et leurs contrôles rendraient les unités plus performantes.

Il y a même un contrecoup quand la chaîne a une forte notoriété, où les clients montrent davantage d’exigences que vis-à-vis d’hôtels indépendants, envers qui ils sont plus accommodants. En pratique, les meilleures notations dans les destinations sont presque toujours obtenues par des hôtels indépendants. Mais, les pires aussi. A part pour une chaîne super-économique très connue qui réunit massivement des notes lamentables.

Quant aux Palaces, on aurait pu penser qu’ils se colleraient tous à 10/10 ou 5/5, selon les sites d’avis en ligne. Mais, il n’en est rien (voir article sur les palaces).

• CRÉDIBILITÉ ? Le premier indicateur à prendre en compte est le nombre de commentaires publiés sur un hôtel. Si on en voit moins d’une centaine, soit parce que l’hôtel est petit, soit parce qu’il a ouvert récemment, on ne peut pas trop tirer des tendances par rapport à ce qu’on y lira. Même si tout est intéressant à découvrir. Plusieurs centaines de commentaires donnent le « la » et une bonne fiabilité.

Une grande campagne, en apparence totalement légitime, a cours pour dénoncer les faux avis en ligne. Il s’agit soit d’opinions dithyrambiques sur l’hôtel dont on pense qu’elles ont été écrites par l’hôtelier lui-même, par ses amis ou par une agence payée par lui. Au contraire, des avis négatifs pourraient avoir pour origine des concurrents malveillants. Mais, il faut relativiser le phénomène. Concrètement, on estime que moins de 15 % des avis sont des faux.

Il faut dire que l’on peut les déceler assez facilement, sans faire appel à une intelligence artificielle (IA). Et aussi, que la plupart des sites qui publient des commentaires se donnent pour mot d’ordre de vérifier si les rédacteurs d’avis ont bien été clients de l’hôtel dont ils parlent.

Quant aux voyageurs, ils sont 72 % à trouver les critiques généralement crédibles et ne sont pas dupes face à des commentaires trop extrémistes, dans un sens ou dans un autre.

Quoi qu’il en soit, les clients qui veulent se renseigner sur un hôtel parcourent à la volée et au hasard les commentaires des autres voyageurs et ne lisent pas tout. Ils arrivent à se faire une idée globale, à partir des notes, des avis et des photos. Et cela leur suffit pour en tirer des conclusions et décider de réserver …ou non.

• AVIS HONNÊTES ? Les critiques, commentaires et perceptions exprimés par les clients ne sont pas tous bien écrits, intelligibles et correctement descriptifs. On en est loin. Ils sont même rarement factuels. L’humain aime mettre des sentiments quand il dit quelque chose. C’est la grande différence avec les professionnels qui vérifient les services et qui, en principe, ne s’égarent pas dans le romantisme.

On s’aperçoit également que l’exaltation provient de la peur de ne pas être cru. On en rajoute, on exagère, on sur-détaille, on apostrophe, voire on injurie. La base peut être vraie, mais la forme prend alors le dessus et rend l’exercice peu recevable, peu réjouissant à lire. Cela arrive surtout lorsqu’il y a eu un litige avec l’hôtelier, d’où le client sort mécontent ou vexé. Il se venge alors sur un site de commentaires. Mais, il faut dire que ce genre de situation n’est pas aussi courant que l’on veut bien le dire, et que la majorité des avis déposés sont honnêtes, même si beaucoup sont maladroitement rédigés.

• DES OTAs (agences de réservations hôtelières en ligne) AUX COMMENTAIRES EN LIGNE : c’est bien à partir des OTAs, après TripAdvisor, que les avis en ligne se sont développés massivement. Quoi de mieux que des consommateurs, qui ont réservé via ces plateformes, parlent aux autres consommateurs. Il n’y a pas meilleur testimonial, qui marginalise la publicité et les annonces présomptueuses.

Sans surprise, les agences de voyages en ligne (OTAs) sont désormais le premier moyen de concrétiser les réservations hôtelières, pour presque 7 voyageurs français et étrangers sur 10 sondés par Coach Omnium. C’est encore plus vrai pour la clientèle de loisirs que pour la clientèle d’affaires, qui bénéficie parfois de contrats d’entreprises.

Non seulement les OTAs sont hégémoniques, mais elles ont également fortement pris de l’ampleur auprès du public depuis ces dernières années. Dans notre étude réalisée en 2009, 13 % de la clientèle hôtelière passait par elles pour réserver. Ils étaient 42 % à le faire selon notre enquête sur le sujet de 2013 et plus de 65 % à présent.

Il y a une sérieuse et significative baisse, par ricochet, de la demande de réservations passant directement auprès des hôtels : 30,4 % des clients aujourd’hui contre 41 % en 2013.

Enfin, les OTAs ont fortement déshabillé les centrales de réservations des chaînes hôtelières qui ne recueillent plus que près de 12 % de la demande, à laquelle on peut cependant inclure une partie (14,6 %) des Applis pour smartphones et tablettes. Le public utilisait les centrales de réservations des chaînes à hauteur de 53 % en 2013.

• LES AVIS EN LIGNE ONT TOUT BOUSCULÉ : l’arrivée sur Internet des avis et commentaires de voyageurs en ligne a bigrement changé les façons de faire pour trouver et sélectionner des hôtels. Aujourd’hui, ce sont 76,5 % des clients d’hôtels (dont 46,4 % systématiquement) qui les consultent pour se faire une idée sur un établissement avant d’y réserver une chambre …ou pas. La progression est époustouflante, car ils n’étaient que 41 % lors d’une de nos dernières enquêtes sur le sujet en 2013. Il y a donc une généralisation et une banalisation de cette démarche par les clients. Avis aux hôteliers…

Sur l’année 2018 et dans le monde, c’était 66 millions d’avis qui ont été publiés par des internautes rien que sur TripAdvisor.

D’ailleurs, parmi les critères pour sélectionner un hôtel, 35,2 % des voyageurs rappellent que la réputation (e-réputation) tient une place prépondérante. Par ordre de sites les plus consultés par les clients d’hôtels français et européens, interrogés par Coach Omnium, pour les avis en ligne, on trouve Booking (84 % des déclarations spontanées par les clients d’hôtels concernés), TripAdvisor (55 %) ou encore Expedia (11 %), pour les principaux cités — plusieurs réponses possibles.

La clientèle de loisirs est plus nombreuse à prendre systématiquement en compte les commentaires en ligne, ainsi que la clientèle étrangère. Si les voyageurs d’affaires se renseignent moins, c’est parce que — comme déjà évoqué précédemment — l’hôtel est souvent imposé (contrat corporate) ou est choisi par un tiers (assistant(e), agence de voyages de l’entreprise…). Ou encore parce qu’il est déjà connu, donc pas besoin de se renseigner.

Non seulement on lit les commentaires des autres clients, mais on a également envie que les hôteliers répondent aux avis déposés en ligne par les clients. 75 % des voyageurs pensent que le fait que la direction de l’hôtel donne suite à des commentaires de clients est rassurant, contre 22,3 % qui trouvent que cela n’a aucune importance.

Encore faut-il, évidemment, que les réponses de l’hôtelier soient professionnelles, sans agressivité face à des critiques négatives, convaincantes et ne tardent pas. En évitant les réponses-type, vite identifiées comme telles et jugées agaçantes (« les réponses-type sont de la paresse et sans respect » — citation de client).

Dans tous les cas, notre enquête révèle que 22,4 % des clients d’hôtels lisent systématiquement les réponses des hôteliers pour se faire une idée d’un hôtel et que 50,7 % le font parfois ou occasionnellement. 26,9 % ne le font jamais. À noter également que les notes attribuées sont souvent sans lien direct avec les commentaires : une bonne note peut cacher des critiques négatives et inversement.

• DU CÔTÉ DES HÔTELIERS : concernant les sites de commentaires de clients (TripAdvisor, Booking, etc.), les hôteliers s’intéressent majoritairement à ce que disent les clients sur leur hôtel. Plus de 9 sur 10 l’affirment. Il est vrai qu’on ne s’attendait pas à moins.

Au contraire, 7,7 % font l’autruche : ne se rendent pas sur ces sites et ne souhaitent pas savoir. Leurs arguments tiennent en quelques phrases :

• « Ça ne m’intéresse pas, s’ils sont contents (les clients) ils peuvent le dire ; s’ils ne sont pas contents, c’est pareil. »
• « Je préfère prendre mes distances et passer de meilleures journées ».
• « Manque de temps (15 citations) ».
• « C’est très peu représentatif de notre établissement ».
• « On y voit de tout, ce n’est pas forcément constructif ».
• « Commentaires injustifiés qui ne donnent pas envie de les lire ».

Dans 83,7 % des cas, l’hôtelier répond aux commentaires des clients : toujours (57,9 %), de temps en temps (35 %) ou rarement (7,1 %). C’est la direction qui s’en occupe pour 68,5 % des professionnels interrogés ou un membre du personnel (généralement la réception) pour 30,5 %. Ce travail est sous-traité à une agence spécialisée en e-réputation ou de communication chez moins de 1 % des hôtels.

Enfin, 16,3 % des hôteliers préfèrent ne jamais répondre aux commentaires de leurs clients, qu’ils soient positifs ou négatifs.

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En résumé, les avis en ligne sont devenus la clef de voûte d’une bonne commercialisation et d’une action de fidélisation affinée. En tant qu’hôtelier, il ne faut pas oublier qu’on n’y répond pas à un client en particulier — même s’il est très antipathique —, mais à tous ceux, les autres, qui liront la réponse et qui sont des acheteurs potentiels. D’où l’importance de réponses personnalisées, explicites, sympathiques (même quand on a envie d’envoyer bouler) et professionnelles.

Soigner son e-réputation, c’est la même chose que d’agencer sa vitrine pour un magasin : il faut qu’elle donne l’envie à des clients de pousser la porte.

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• DES FAUSSES BONNES IDÉES :

– Envois répétés de questionnaires en ligne : harceler les clients (c’est vite vu ainsi) après leur séjour en leur demandant de remplir un questionnaire sur la prestation perçue, ce n’est pas top. De plus, les questionnaires sont souvent mal conçus et enferment les clients dans des cases à cocher dont on ne peut rien faire d’utile.

– Placer son score d’e-réputation sur son site : disposer d’un encadré dans un coin de son site Internet peut sembler d’emblée être une bonne idée. A première vue, les clients d’hôtels apprécient la démarche. Mais, dans un rapide second temps, ils pensent que l’hôtelier triche forcément : « Bien sûr que les hôteliers ne mettront jamais les commentaires négatifs sur leur établissement et que la note sera probablement rehaussée ou inventée ». Ce qui se vérifie si on la compare avec celles des sites d’avis en ligne…. C’est par conséquent un élément de communication qui n’a pas d’intérêt, parce que jugé non crédible.

Paru le 12 décembre 2019

Mark Watkins