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BONUS : e-réputation hôtellerie

L’E-RÉPUTATION DE VOTRE HÔTEL : vos clients en tiennent compte

Ah, la fameuse e-réputation ! Bien des hôteliers, mais aussi des restaurateurs, n’en peuvent plus, n’en dorment plus la nuit, cauchemardant face à une montagne d’opinions négatives sur leur établissement et des clients qui font la « danse des esprits » (danse amérindienne contre l’oppresseur). Voire, ces exploitants accusent — à tort ou à raison — des concurrents jaloux ou losers qui jettent de l’huile sur le feu.

Or, quoi de plus préoccupant que la réputationmanière dont quelqu’un, quelque chose est considéré — et l’image que l’on donne ? D’autant plus que c’est quelque chose d’impalpable et donc d’incontrôlable, ce qui tire sur les nerfs de tout commerçant.

On a raison de penser qu’une mauvaise réputation sonne le glas d’une bonne activité commerciale. Les clients ne sont pas si masochistes que cela. Et avec Internet — ses réseaux sociaux, ses comparateurs, ses forums, ses sites d’avis de consommateurs, ses plateformes de réservations —, tout a pris une proportion himalayenne sur ce registre du « qu’en dira-t-on ».

QUELS AVANTAGES POUR LES CLIENTS ?

En tant qu’hôtelier, que l’on apprécie ou pas le principe des avis en ligne, le choix de les refuser n’existe pas. Ils s’imposent. Il faut donc faire avec, car tout hôtel est sur Internet sous une forme ou une autre. Et dans ce cas, autant jouer le jeu et en tirer avantage.

Pour les clients, les bénéfices sont pluriels : se faire une pré-opinion d’un hôtel qu’on ne connaît pas à partir des commentaires et critiques des autres clients, une fois qu’on l’a présélectionné pour y séjourner. Les notations attirent (ou font fuir), puis les avis des autres voyageurs permettent de se faire une bonne idée de ce qu’on va trouver dans l’établissement. Sans parler des photos publiées par les uns et les autres.

Cet ensemble remplace très avantageusement toutes les publicités, tous les labels, étoiles et autres classements, tous payants pour les professionnels, qui ne sont que rarement fiables et surtout pas explicites. D’ailleurs, les consommateurs s’en détournent largement.

Ce système des avis en ligne — qui a un énorme succès (voir plus loin) —, dont on peut dire qu’il a été lancé sous sa forme numérique par TripAdvisor dès sa création en 2000, est une révolution.

Car auparavant, qu’avait un client d’hôtel en France pour faire savoir et partager son expérience sur un hôtel ? Quasiment rien. Il pouvait écrire au Guide Michelin ou au Routard si l’hôtel s’y trouvait. Mais, cela restait confidentiel car non partagé. Il s’adressait à l’office du tourisme qui ne pouvait rien pour lui. Ou encore à la DGCCRF ; mais, encore fallait-il que le client ait affaire à une fraude ou une irrégularité face à la Loi. Ce qui n’est pas le cas d’un hôtel sale, avec un service décevant et un petit déjeuner désespérant.

QUELS AVANTAGES POUR LES HÔTELIERS ?

Les commentaires de clients sur les sites d’avis en ligne servent aux consommateurs, mais pas que. Aux hôteliers aussi. Si toutefois ils consentent à les accepter comme un outil éclairant d’information sur le fruit de leur travail. C’est même une aubaine qui permet d’en savoir beaucoup sur son établissement. Car si on maîtrise en principe la qualité fournie, on ne contrôle pas la qualité perçue.

Les nombreuses remarques de leurs clients, avec un regard extérieur, permettent d’avoir un bon panorama de ce qui va bien et de ce qui pèche dans l’établissement. La répétitivité des sujets évoqués donne une tendance très fiable. Ensuite, il n’y a plus qu’à corriger, rectifier et améliorer, si nécessaire et quand cela est possible. C’est une solution bien plus performante que tout ce qui existe comme moyens de mesure de la qualité : visites-mystère ou questionnaires avec cases à cocher, par exemple. De plus, les clients s’expriment s’ils le veulent et pas toujours pour se plaindre.

QUI S’EXPRIME LE PLUS ?

Sur la base des études de Coach Omnium, si 53 % des voyageurs déposent des avis en ligne, régulièrement ou de temps en temps (47 % en 2017), c’est la clientèle de loisirs qui en est la plus friande. La clientèle d’affaires, qui ne choisit pas toujours elle-même l’hôtel et qui généralement consomme beaucoup d’hôtellerie, le fait plus rarement et plutôt quand il y a eu un grave problème avec l’hôtel, non résolu sur place. Plus habitués aux séjours hôteliers que les clients de loisirs, les voyageurs d’affaires sont plus tolérants et compréhensifs face à des loupés. Et lorsqu’ils sont fidèles à un ou des hôtels, il va sans dire qu’ils s’expriment sur place plutôt que sur Internet.

À noter que les clients d’hôtels n’étaient que 7 % à s’exprimer sur les sites de commentaires de voyageurs en 2009, soit presque 8 fois moins qu’aujourd’hui. Mais depuis, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts…

QUELS HÔTELS SONT LES PLUS CONCERNÉS ?

Il n’y a pas vraiment de règle. Les hôtels de toutes les catégories sont sujets à des avis de leurs clients. Mais, en toute logique, plus l’établissement offre une grande capacité en chambres et plus on monte en gamme, plus il fera l’objet de nombreux commentaires.

QUE DIRE DES NOTATIONS ?

Ce n’est pas comme à l’école. Quand un hôtel se voit attribuer un 8/10 ou un 3/5, selon les types de notations que proposent les sites, la note est plutôt « moyenne ». En-dessous, c’est médiocre à très mauvais. Les notes les plus basses commencent généralement à 5,5/10 ou à 2,5/5, pour des raisons commerciales. Il faut un score proche de 4,5/5 ou 9,5/10 pour pouvoir être considéré comme bon.

Les hôtels de chaînes et les indépendants sont logés à la même enseigne. On ne trouve pas de meilleures notes chez les premiers, alors qu’on aurait pu penser que leurs process, leurs promesses et leurs contrôles rendraient les unités plus performantes. Mais, dans l’ensemble, si on prend les chaînes hôtelières intégrées les plus fournies en nombre d’hôtels en France, les notes d’e-réputation sont globalement décevantes et pires encore dans les gammes économiques : lire notre analyse.

Il y a même un contrecoup quand la chaîne a une forte notoriété, où les clients montrent davantage d’intransigeance que vis-à-vis d’hôtels indépendants, envers qui ils sont plus accommodants.

Quant aux Palaces, on aurait pu penser qu’ils se colleraient tous à 10/10 ou 5/5, selon les sites d’avis en ligne. Contre attente, ce n’est pas toujours le cas… il vous suffit de le vérifier.

LES AVIS SONT-ILS CRÉDIBLES ?

Le premier indicateur à prendre en compte est le nombre de commentaires publiés sur un hôtel. Si on en voit moins d’une centaine, soit parce que l’hôtel est petit, soit parce qu’il a ouvert récemment, on ne peut pas trop tirer des tendances par rapport à ce qu’on y lira. Même si tout est intéressant à découvrir. Plusieurs centaines de commentaires donnent le « la » et une bonne fiabilité. D’ailleurs, en se rendant et en constant la prestation sur place, on voit que généralement cela « matche » avec les avis des clients.

Une grande campagne a régulièrement cours pour dénoncer les faux avis en ligne. Il s’agit soit d’opinions dithyrambiques sur l’hôtel dont on pense qu’elles ont été écrites par l’hôtelier lui-même, par ses amis ou par une officine payée par lui. Au contraire, des avis négatifs pourraient avoir pour origine des concurrents malveillants. Mais, il faut relativiser le phénomène. Concrètement, on estime que moins de 15 % des avis sont des faux, d’autant que de plus en plus de sites imposent de prouver que l’on a été client de l’établissement pour donner son avis.

Il faut dire que l’on peut déceler assez facilement les fake, sans faire appel à une intelligence artificielle (IA).

Quant aux voyageurs, ils sont 72 % à trouver les critiques généralement crédibles et ne sont pas dupes face à des commentaires trop extrémistes, dans un sens ou dans un autre.

Quoi qu’il en soit, les clients qui veulent se renseigner sur un hôtel parcourent à la volée et au hasard les commentaires des autres voyageurs et ne lisent pas tout. Ils arrivent à se faire une idée globale, à partir des notes, des avis et des photos. Et cela leur suffit pour en tirer des conclusions et décider de réserver …ou non.

AVIS SINCÈRES ?

Les critiques, commentaires et perceptions exprimés par les clients ne sont pas tous bien écrits, intelligibles et correctement descriptifs. On en est loin. Ils sont même rarement totalement factuels. L’humain aime mettre des sentiments quand il dit quelque chose. C’est la grande différence avec les professionnels qui vérifient les services et qui, en principe, ne s’égarent pas dans le romantisme.

On s’aperçoit également que l’exaltation provient de la peur de ne pas être cru. On en rajoute, on exagère, on sur-détaille, on apostrophe, voire on injurie (en étant mécontent). La base peut être vraie, mais la forme prend alors le dessus et rend l’exercice peu recevable, peu réjouissant à lire. Cela arrive surtout lorsqu’il y a eu un litige avec l’hôtelier, d’où le client sort mécontent ou vexé. Ou encore quand il trouve que les prix sont vraiment scandaleux (merci le yield management barbare où l’on se permet de jusqu’à quadrupler les tarifs à certaines périodes de forte demande).

Le client se venge alors sur un site de commentaires. Mais, il faut dire que ce genre de situation n’est pas aussi courant que l’on veut bien le dire, et que la majorité des avis déposés sont honnêtes, même si beaucoup sont maladroitement rédigés.

D’après nos dernières enquêtes, 11 % des clients d’hôtels déposent un avis quand ils sont satisfaits, 28 % lorsqu’ils sont mécontents et les autres dans les deux cas.

DES OTAs (agences de réservations hôtelières en ligne) AUX COMMENTAIRES EN LIGNE :

C’est bien à partir des OTAs, après TripAdvisor, que les avis en ligne se sont développés massivement et à présent sur Google. Quoi de mieux que des consommateurs, qui ont réservé via ces plateformes, parlent aux autres consommateurs. Il n’y a pas meilleur testimonial, qui marginalise la publicité et les annonces présomptueuses.

Sans surprise, les OTAs sont un des deux premiers moyens de concrétiser les réservations hôtelières, pour presque 7 voyageurs français et étrangers sur 10 sondés par Coach Omnium. C’est encore plus vrai pour la clientèle de loisirs que pour la clientèle d’affaires, qui bénéficie parfois de contrats d’entreprises ou qui sont davantage habitués à un ou plusieurs hôtels.

Non seulement les OTAs sont hégémoniques, mais elles ont bien sûr également fortement pris de l’ampleur auprès du public depuis ces dernières années. Dans notre étude réalisée en 2009, 13 % de la clientèle hôtelière passait par elles pour réserver ou pour trouver des hôtels auprès desquels ensuite réserver en direct. Ils étaient 42 % à le faire selon notre enquête sur le sujet de 2013 et plus de 65 % à présent.

Enfin, les OTAs ont fortement déshabillé les centrales de réservations des chaînes hôtelières qui ne recueillent plus que près de 16 % de la demande, contre 53 % en 2013.

QUE FONT LES CLIENTS ?

L’arrivée sur Internet des avis et commentaires de voyageurs en ligne a bigrement changé les façons de faire pour trouver et sélectionner des hôtels. Aujourd’hui, ce sont 86 % des clients d’hôtels (dont 46,4 % systématiquement) qui les consultent pour se faire une idée sur un établissement avant d’y réserver une chambre …ou pas. La progression est époustouflante, car ils n’étaient que 41 % lors d’une de nos dernières enquêtes sur le sujet en 2013. Il y a donc une généralisation et une banalisation de cette démarche par les clients. Avis aux hôteliers…

En France, ce sont près de 10 millions d’avis publiés juste sur les hôtels.

Par ordre de sites les plus consultés par les clients d’hôtels français et européens, interrogés par Coach Omnium, pour les avis en ligne, on trouve Booking (72 % des déclarations spontanées par les clients d’hôtels concernés), TripAdvisor (42 %) ou encore Google (38 %), pour les principaux cités — plusieurs réponses possibles.

La clientèle de loisirs est plus nombreuse à prendre systématiquement en compte les commentaires en ligne, ainsi que la clientèle étrangère. Si les voyageurs d’affaires se renseignent moins, c’est parce que — comme déjà évoqué précédemment — l’hôtel est souvent imposé (contrat corporate) ou est choisi par un tiers (assistant(e), agence de voyages de l’entreprise…). Ou encore parce qu’il est déjà connu, donc pas besoin de se renseigner.

Non seulement on lit les commentaires des autres clients, mais on a également envie que les hôteliers répondent aux avis déposés en ligne par les clients. 72 % des voyageurs pensent que le fait que la direction de l’hôtel donne suite à des commentaires de clients est rassurant, contre 22 % qui trouvent que cela n’a aucune importance.

Encore faut-il, évidemment, que les réponses de l’hôtelier soient professionnelles, sans agressivité face à des critiques négatives, convaincantes, voire séduisantes, et ne tardent pas. En évitant les réponses-type, vite identifiées comme telles et jugées agaçantes (« les réponses-type sont de la paresse et sans respect » — citation de client).

Dans tous les cas, notre enquête révèle que 79 % des clients d’hôtels lisent systématiquement ou occasionnellement les réponses des hôteliers pour se faire une idée d’un hôtel pré-choisi.

À noter également que les notes attribuées sont souvent sans lien direct avec les commentaires : une bonne note peut cacher des critiques négatives et inversement.

ET QUE FONT LES HÔTELIERS ?

Concernant les sites de commentaires de clients (TripAdvisor, Booking, etc.), les hôteliers s’intéressent majoritairement à ce que disent les clients sur leur hôtel. Plus de 9 sur 10 l’affirment. Il est vrai qu’on ne s’attendait pas à moins.

Au contraire, 7,7 % font l’autruche : ne se rendent pas sur ces sites et ne souhaitent pas savoir. Leurs arguments tiennent en quelques phrases :

  • « Ça ne m’intéresse pas, s’ils sont contents (les clients) ils peuvent le dire ; s’ils ne sont pas contents, c’est pareil. »
  • « Je préfère prendre mes distances et passer de meilleures journées ».
  • « Pas le temps ».
  • « C’est très peu représentatif de notre établissement ».
  • « On y voit de tout, ce n’est pas forcément constructif ».
  • « Commentaires injustifiés qui ne donnent pas envie de les lire ».

Dans 84 % des cas, l’hôtelier répond aux commentaires des clients : toujours (58 %), de temps en temps (35 %) ou rarement (7 %). C’est la direction qui s’en occupe pour 69 % des professionnels interrogés ou un membre du personnel (généralement la réception) pour 30 %. Ce travail est sous-traité à une agence spécialisée en e-réputation ou de communication chez moins de 1 % des hôtels.

Enfin, 16 % des hôteliers préfèrent ne jamais répondre aux commentaires de leurs clients, qu’ils soient positifs ou négatifs.

EN RÉSUMÉ

Les avis en ligne sont devenus la clef de voûte d’une bonne commercialisation et d’une action de fidélisation affinée. En tant qu’hôtelier, il ne faut pas oublier qu’on n’y répond pas à un client en particulier — même s’il est très antipathique —, mais à tous ceux, les autres, qui liront la réponse et qui sont des acheteurs potentiels. D’où l’importance de réponses personnalisées, explicites, sympathiques (même quand on a envie d’envoyer bouler !) et professionnelles.

Soigner son e-réputation, c’est la même chose que d’agencer sa vitrine pour un magasin : il faut qu’elle donne l’envie à des clients de pousser la porte.


DES FAUSSES BONNES IDÉES :

– Envois répétés de questionnaires en ligne : harceler les clients (c’est vite vu ainsi) après leur séjour en leur demandant de remplir un questionnaire sur la prestation perçue, ce n’est pas top. De plus, les questionnaires sont souvent mal conçus et enferment les clients dans des cases à cocher dont on ne peut rien faire d’utile.

– Placer son score d’e-réputation sur son site : disposer d’un encadré dans un coin de son site Internet peut sembler d’emblée être une bonne idée. A première vue, les clients d’hôtels apprécient la démarche. Mais, dans un rapide second temps, ils pensent que l’hôtelier triche forcément : « Bien sûr que les hôteliers ne mettront jamais les commentaires négatifs sur leur établissement et que la note sera probablement rehaussée ou inventée ». Ce qui se vérifie si on la compare avec celles des sites d’avis en ligne… C’est par conséquent un élément de communication qui n’a pas d’intérêt, parce que jugé non crédible.

Mark Watkins

Un spécialiste reconnu du tourisme d’affaires, de l’hôtellerie et du marketing touristique

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