ÇA C’EST PALACE !

La France est le seul pays à s’être accaparé administrativement l’appellation « Palace », alors qu’il s’agit d’une désignation courante et ancienne des hôtels de grand luxe.

Plus dérangeant encore, le mode d’attribution de cette distinction est aussi discutable qu’étrange. On en parle ici. 

Le tourisme français aime s’enorgueillir d’aligner — nombre arrêté en 2019, il n’y a pas eu de réunion de commission d’attribution depuis —, 31 hôtels dits d’exception, dotés de la distinction « Palace ». De facto, le classement étant jusque-là valable 5 ans (contre 3 ans à présent), ces 31 titulaires n’ont plus leur label.

CRÉÉE EN 2010

La distinction « Palace » est destinée, au moins sur le papier, à « distinguer les hôtels 5* qui témoignent d’une prestation d’exception », peut-on lire dans les publications officielles. En réalité, il faut que les hôteliers intéressés demandent eux-mêmes à bénéficier de ce label, qui ne tombe pas tout seul sur le fronton des établissements de luxe.

Ce qui fait que des hôtels ayant toutes les propriétés requises et tous les attributs pour être des palaces ne sont pas labellisés, parce que leurs propriétaires n’en ont tout simplement pas fait la demande, pour diverses raisons.

LA CRÈME DE LA CRÈME ?

Sont-ce les seuls meilleurs hôtels de France en matière de luxe et de prestations d’exception ? Non, bien sûr. Outre de ne pas pouvoir satisfaire des critères quantitatifs de base (minimum 30 chambres, ratio d’effectif par rapport au nombre de chambres, etc.), tous les hôtels de luxe n’ont pas les moyens financiers ou stratégiques de prétendre à cette distinction, limitant l’accès.

Mais plus sûrement encore, une majorité d’exploitants-propriétaires d’établissements qui jouent dans la cour du luxe n’ont tout simplement pas souhaité poser leur candidature pour être « Palace ». La première raison est justement qu’il faut en faire la demande. Mais, plus important encore, la plupart des non-candidats jugent que ce sont les clients, et eux seuls, qui décident et savent ce qui est un palace ou ne l’est pas. Et que la plaque vissée sur le fronton de leur hôtel ne leur apporterait rien commercialement qu’ils n’ont déjà. Enfin, certains hôteliers jugent que la distinction est trop centrée sur le marché français, limitant son rayonnement mondial.

On comptait 505 hôtels classés 5 étoiles en décembre 2024. Dans le lot, il n’y a évidemment pas qu’une trentaine de maisons d’exception.

UNE LOCALISATION TRÈS CONCENTRÉE des « palaces »

Ils sont principalement, sans surprise, placés à Paris, sur la Côte d’Azur (entre Ramatuelle et St-Jean-Cap-Ferrat) et à Courchevel (voir carte). De quoi agacer les maires des grandes agglomérations qui aimeraient tous leur(s) palace(s) pour le fameux rayonnement de leur destination. Sauf qu’ils ignorent qu’un hôtel de grand luxe ne suffit pas à attirer à lui seul la clientèle richissime. Il faut d’autres atouts d’image et infrastructures pour rendre la destination attractive à ce public très sélectif, prêt à payer de 1.000 à 2.500 € pour une chambre standard à Paris ou de 800 à 2.000 € en province.

APPROPRIATION DE L’APPELLATION « PALACE »

Emprunté à l’anglais — palace désigne un palais — ou encore au latin : palatium concerne un palais impérial. En pratique, on dénomme depuis un siècle et demi les palaces comme de grands hôtels de luxe, à la renommée réelle ou fantasmée. Dans tous les cas, l’expression est ancrée dans le langage courant.

Mais, avec la distinction administrative appropriée par Atout France, on ne peut plus juridiquement appeler « palace » n’importe quel hôtel français. Seuls les hôteliers qui ont posé leur candidature et ont respecté la procédure d’attribution peuvent en bénéficier et l’utiliser commercialement, si elle leur est remise. On ne peut plus s’autoproclamer avec ce titre.

En réalité, personne ne va se gêner — ni journalistes, ni clients — pour citer comme palace tel ou tel hôtel de grand luxe ou à l’offre d’un rare prestige, avec ou sans le label officiel. D’où une grande confusion, complètement prévisible mais volontairement négligée. A noter qu’il n’y a qu’en France que l’on trouve une administration qui s’empare et normalise la qualification palace.

CONDITIONS POUR ÊTRE — ADMINISTRATIVEMENT — PALACE

Il faut en premier, encore une fois, être demandeur de la distinction et s’être déjà fait classer 5 étoiles. On pourrait dire que le label Palace est une sorte de 6^e étoile. Pour être palace, les critères facultatifs du référentiel de classement deviennent tous obligatoires.

Comme nous l’avions déjà expliqué à de nombreuses reprises — voir notre analyse sur le classement hôtelier —, le référentiel a des exigences très basiques, pour ne pas dire minimalistes, y compris pour une hôtellerie haut de gamme. Les suivre à la lettre ferait qu’un hôtel n’aurait pas de clients !

On y parle également essentiellement de moyens et pas de résultats. Par exemple, on attend un système de chauffage ou/et de climatisation, mais sans exprimer un niveau de restitution adaptable par les clients dans leur chambre. Rien sur le silence de nuit, non plus. Même chose pour tout un ensemble de critères, dont la vérification de la maîtrise des langues. Enfin, selon la grille de classement — mais, le sujet mérite à lui seul d’être développé plus longuement — un palace, comme tout autre hôtel classé, peut se contenter de juste « sensibiliser ses collaborateurs à la gestion économe des déchets, de l’eau et de l’énergie », voire développer une démarche écologique, sans même l’appliquer concrètement à l’établissement. Ce n’est pas exigé dans les directives du classement.

Seuls quelques attributs propres à une hôtellerie de luxe figurent dans les normes, par exemple : téléphone dans les salles de bains, personnel parlant au moins 3 langues (non vérifiées), service à chaussures, présence d’un restaurant gastronomique, d’un spa, d’un coiffeur et d’une piscine (qui peut être magnifique ou sordide, pourvu qu’il en existe une). A noter que le voiturier n’est obligatoire que s’il n’y a pas de garage ou de parking.

DES CRITÈRES ET UN SYSTÈME DE VÉRIFICATION DISCUTABLES

Le candidat au titre de Palace aura déjà rempli son questionnaire destiné à Atout France et fait faire un audit sous la forme d’une visite-mystère réalisée par l’une des agences de vérification accréditées. Si l’on résume bien, l’hôtelier choisit et paie celui qui le jugera. De quoi douter un tantinet de la sincérité du protocole et de sa justesse. Cet audit est à prévoir tous les 3 ans contre 5 ans auparavant. Sans oublier que la visite, bien que « mystère », est tout sauf mystérieuse : tout le monde sait à quelle période elle aura lieu et chacun peut se préparer pour tout rendre nickel et pour montrer ce qui est montrable.

Ce n’est pas tout. Pour être éligible à la « distinction Palace », l’établissement candidat doit avoir débuté son activité au moins 24 mois avant la demande dans le cas d’une création d’établissement, contre 1 an auparavant (arrêté du 24 janvier 2024) ou 12 mois (six mois auparavant) dans le cas d’une réfection totale d’un établissement existant ayant entraîné une interruption d’activité de longue durée.

Il doit en outre disposer de chambres ayant une surface minimale de 26 m², sanitaires compris — soit comme en moyenne chez Novotel — quel que soit le nombre de personnes les occupant, contre 30 m² auparavant pour les chambres doubles.

Des indicateurs économiques sont examinés et constituent des éléments d’analyse dans l’appréciation de la capacité d’un établissement à prétendre à la « distinction Palace ». Il s’agit, explique-t-on, d’indicateurs liés :

1) – à la performance commerciale de l’établissement par rapport à la moyenne des établissements classés 5* sur la place. Et s’il n’en existe pas d’autre, comme c’est souvent le cas, avec quoi les compare-t-on ? Et qu’entend-t-on légitimement par « performance commerciale » ? Est-ce qu’un hôtel de luxe qui casse ses prix comme c’est souvent le cas, faute de marché porteur, développe une bonne performance commerciale ?

2) – à l’effectif moyen annuel par clé rapporté au taux d’occupation de l’établissement :

– supérieur ou égal à 2,5 pour les établissements parisiens (auparavant 2,2) ;

– supérieur ou égal à 1,5 pour les établissements non parisiens (auparavant 1,8).

Voilà encore la citation de moyens quantitatifs. Et si un hôtel parisien a un effectif moyen de 2,4 employés par chambre au lieu de 2,5, est-ce un établissement sordide ?

Ensuite, l’affaire passera entre les mains de la Commission d’attribution, que l’on appelait « Jury » au début du système en 2010. Elle se compose de 12 membres (10 auparavant) issus des mondes des arts, de la culture, des lettres et des médias ou encore de représentants du monde des affaires et de la clientèle internationale. Sur ce dernier point, on ne voit pas très bien en quoi une personne nommée peut représenter à elle seule ce public et parler au nom de la clientèle internationale, pourtant ultra majoritaire dans les hôtels de luxe (plus de 80 %, en général).

Outre payer le diagnostic par un cabinet référencé, le candidat à la distinction Palace devra s’acquitter des frais de séjours et de déplacement de chacun des membres du jury qui visiteront son établissement. Quand on veut, on ne compte pas.

CONFLITS D’INTÉRÊTS ?

Une nouvelle commission d’attribution composée de personnalités a été nommée par la Ministre en charge du tourisme (juste avant la démission du gouvernement début décembre 2024). Rappel : la précédente commission datait de 2019.

À regarder de près la composition du jury, on comprend qu’il s’agit de personnes qui aiment ou aimeront fréquenter l’hôtellerie de luxe. C’est en tout cas ce qui les rapproche furieusement du vulgum pecus. Mais, ont-ils réellement tous l’expérience et la compétence pour pouvoir juger et pour porter une si grande responsabilité ? Quelques sujets d’étonnement ne manquent pas d’apparaître à propos de ce jury qui influe sur l’attribution de la plaque palace.

Ainsi, pourra-t-on discuter de l’indépendance de ses membres. Au moins quatre travaillent directement ou indirectement avec ou pour des hôtels de prestige. Un des participants qui dirige une compagnie de voyages a pour actionnaire principal un propriétaire d’hôtels de luxe. Et enfin, on trouve un directeur de palace (président du jury d’attribution), ce qui peut laisser supposer un risque de partialité et une orientation vers l’entre-soi.

Déjà dans la commission précédente, des conflits d’intérêts étaient patents avec notamment un architecte de renom qui œuvre sur des hôtels de grand luxe ou une présidente d’une société de cosmétiques qui propose des spas et des produits pour l’hôtellerie 4 et 5 étoiles.

Qu’est-ce qui garantit plus largement que tous les membres de la Commission d’attribution n’ont pas de liens d’affaires ou amicaux avec des directeurs et/ou propriétaires d’hôtels de luxe, futurs demandeurs de la distinction palace ? Que connaissent-ils également de la modélisation économique de l’hôtellerie ? Car il est facile de demander des services et des investissements à l’infini, mais sans la rentabilité, l’affaire ne durera pas. Bon nombre d’hôtels de luxe ne sont pas rentables, malgré les prix auxquels ils vendent leurs prestations.

INTERPRÉTATIONS ET SUBJECTIVITÉ

Ce jury et l’instructeur doivent prendre en compte des éléments complémentaires. Ils fondent leur avis sur un ensemble diversifié : localisation, esthétique, histoire du lieu, personnalité de l’établissement, implication des équipes dans la recherche de l’excellence, restaurant gastronomique, politique de respect de l’environnement… Quoi de plus subjectif ; cependant, comment faire autrement ? Mais ici encore, on ne tient compte que des actions et des moyens présentés comme étant mis en œuvre par l’hôtel. Pas nécessairement des résultats, souvent invérifiables. Comment d’ailleurs pourrait-on s’en rendre compte le temps d’une simple visite et sans interroger un seul client ?

On peut comprendre qu’un établissement sorti de terre à partir de rien, sans morceau d’histoire à présenter, sans aspect patrimonial, ne pourra pas prétendre être palace, même s’il offre des prestations hôtelières de très haute tenue. Étrange. C’est là le résultat d’un lobbying de directeurs de palaces bien disposés à ne pas laisser entrer n’importe qui dans ce club fermé (par eux) de happy few.

LES VRAIS CLIENTS TOTALEMENT OUBLIÉS

Ce système d’attribution de la distinction Palace reste clairement administratif, comme tout le classement hôtelier. Il impose de répondre normativement à des critères arbitraires, lesquels ne sont souvent pas en harmonie avec les attentes des vrais clients.

Car enfin, où sont pris en compte les clients, les vrais ? Tout le système ignore l’opinion et la perception des « consommateurs de palaces », ceux qui fréquentent régulièrement ou occasionnellement ce type d’hôtel et qui savent juger les offres très haut de gamme.

D’ailleurs, en termes d’e-réputation, si l’on imagine que les palaces devraient naturellement atteindre les notes maximales de satisfaction sur les sites d’avis de voyageurs, ce n’est pas forcément le cas. On trouve communément du 4,5/5, avec 8,9/10 en pire note pour un palace actuel (on tourne facilement autour de 9,2 à 9,3/10 pour les autres). Sans compter les commentaires qui ne reflètent pas toujours la quête de l’excellence si fortement annoncée.

Comme toujours, on a défini ce qui est bon pour les consommateurs sans même leur demander leur avis. Or, pour les hôtels comme tout autant pour les palaces, seuls les clients décident.

UNE PROCÉDURE SOUVENT CONTESTÉE

Encore une fois, de nombreuses critiques montrent que, malgré son prestige autoproclamé, la distinction « palace » reste perfectible. Une plus grande transparence et une modernisation des critères pourraient renforcer sa légitimité.

1. Critères jugés subjectifs

• Les critères d’attribution incluent des éléments qualitatifs (prestige, caractère exceptionnel, service personnalisé) qui peuvent être interprétés différemment selon les membres du jury. Mais, ce sont surtout des éléments quantitatifs qui priment à la base.
• L’appréciation sur les prestations ou sur le « rayonnement international » repose souvent sur des jugements de valeur « gratuits ».

2. Rôle limité de la transparence

• Le processus d’évaluation par le jury manque de transparence.
• Les (vraies) raisons détaillées pour lesquelles un établissement reçoit ou non la distinction ne sont pas toujours rendues publiques.

3. Favoritisme perçu

• Certains dénoncent une préférence implicite pour les établissements hautement médiatisés (y compris avec des propriétaires très connus) ou déjà prestigieux, favorisant les hôtels parisiens ou de la Côte d’Azur.
• Les hôtels indépendants ou moins connus peuvent être désavantagés face aux grandes chaînes ou aux établissements historiquement célèbres.

4. Coût et accès à la candidature

• La procédure exige des investissements considérables en termes de conformité aux critères et de maintien des standards (nombre d’employés, services de luxe comme un spa ou un chef étoilé), qui ne sont pas forcément justifiés.
• Tous les hôtels de luxe n’ont pas les moyens financiers ou stratégiques de prétendre à cette distinction, limitant l’accès.

5. Impact du lobbying

• La possibilité d’un lobbying discret par des grands groupes hôteliers (ou des propriétaires d’hôtels à forte notoriété) auprès des vérificateurs, de l’organisateur ou des membres du jury est parfois évoquée, bien que cela ne soit pas prouvé.

6. Problème d’actualisation des critères

• Les attentes des voyageurs évoluent (durabilité, inclusivité, technologies modernes) tout comme la concurrence internationale ; mais, les critères de la distinction « palace » n’évoluent pas toujours au même rythme.

L’INTÉRÊT ET LES CONTRAINTES D’ÊTRE PALACE ?

Si les hôteliers ou propriétaires d’hôtels adorent chercher à se distinguer des autres, le label Palace est fait pour eux dans la catégorie « premium plus ». Se sentir au-dessus de la mêlée flatte. Mais, l’avantage s’arrête là.

Il n’est pas certain que ce label puisse concrètement attirer de nouveaux clients et encore moins en fidéliser. La renommée d’un hôtel d’exception peut se faire aisément sans afficher un panonceau « palace », chèrement acheté. Tout se passe sur Internet, où la distinction Palace est bien absente, par la commercialisation où le mot « palace » peut effrayer et par le bouche-à-oreille entre initiés.

Il existera parallèlement de fortes contraintes. La clientèle qui verra pleinement affiché « palace » sur le fronton de l’hôtel ne laissera rien passer face à des dysfonctionnements ou des accidents de service. L’e-réputation risque alors d’être sauvagement impactée. Enfin, mettre en avant le mot palace risque de jouer commercialement contre l’hôtel qui chercherait à attirer des séminaires. Les entreprises sont peu friandes de se montrer dans ce type d’établissement. Or, dans certains grands hôtels, se couper de la clientèle des séminaires en basse saison peut être mortel.

Si la série culte « Palace » (qui date de 1988) avait vu le jour aujourd’hui, Jean-Michel Ribes aurait-il eu besoin de demander l’autorisation à Atout France pour l’appeler ainsi ?

Mark Watkins