GRAND SONDAGE EXCLUSIF 2025 PAR COACH OMNIUM SUR LA NOTORIÉTÉ DES CHAÎNES HÔTELIÈRES

Ibis — sous ses 3 variantes « rouge-bleu-vert » — reste la chaîne hôtelière la plus connue depuis une dizaine d’années par les clients d’hôtels français et étrangers.

La marque du groupe Accor est suivie par Novotel, B&B Hotels et Hilton, selon notre 10^e étude de notoriété sur les 134 enseignes hôtelières présentes en France.

POURQUOI CETTE ÉTUDE ET POURQUOI LA PUBLIER EN LIBRE ACCÈS ?

Tous les 3 à 5 ans (10^e édition — la dernière date de 2019), Coach Omnium réalise cette étude quali-quantitative de notoriété des chaînes hôtelières présentes en France. Cela se fait en face-à-face auprès de clients d’hôtels français et étrangers ciblés, d’affaires et de loisirs, qui fréquentent les hôtels en France. Ils sont représentatifs de la demande hôtelière française.

Le « face-à-face », avec des enquêteurs qui interviewent « les yeux dans les yeux » un public ciblé, atteint le summum dans l’excellence en matière d’enquêtes professionnelles de consommateurs. Il surpasse de très loin les autres modes d’enquêtes, dont en particulier par Internet, qui n’apportent pas de telles fiabilité et richesse d’information. L’enquête de visu permet de creuser les questions (et les réponses) sans influencer, d’aider à leur compréhension et de mieux sélectionner les personnes interviewées.

Les résultats de ces dossiers nous servent toute l’année dans nos études de marché/faisabilité liées à des projets d’hôtels (créations ou reprises) pour conseiller ceux qui souhaitent s’affilier à une chaîne. Mais jusqu’ici, nous réservions les résultats de cette enquête exclusivement à nos souscripteurs : principalement des groupes hôteliers, des chaînes et des sociétés financières. Autant dire, que cette information capitale dormait à l’abri du plus grand nombre.

Or, le contenu de cette étude intéresse beaucoup de monde : les investisseurs, les hôteliers franchisés et affiliés à des réseaux, les banques et sociétés financières, les actionnaires de grands groupes, les candidats à la franchise ou à l’affiliation, les institutionnels, les journalistes, etc. Nous avons trouvé dommage de les en priver.

C’est la raison pour laquelle nous avons mené cette étude à compte d’auteur. Elle est en l’occurrence totalement indépendante — notre fonctionnement est ancré dans l’indépendance depuis notre création en 1991 — et impartiale ; certainement pas clientéliste. C’est également une occasion qui est donnée pour peut-être revoir comment se placent les chaînes sur le marché et si ce qu’elles facturent à leurs affiliés comme redevances/cotisations est justifié ou non.

Car les enseignes connues à très connues par la clientèle hôtelière peuvent légitimement demander — on peut le penser — des niveaux plus élevés de royalties à leurs affiliés que celles qui ont une faible à lacunaire notoriété. Les marques connues font l’effort soutenu pour se faire connaître et cela demande des budgets et un savoir-faire musclé.

La notoriété attire la clientèle ; elle permet aussi de mieux résister face aux OTAs (agences de voyages en ligne), notamment.

• Voire également notre article : « La notoriété, aspirateur de clients, en 10 explications ».

EXPLICATIONS SUR LES SCORES DE NOTORIÉTÉ PRÉSENTÉS DANS LE TABLEAU

LA NOTORIÉTÉ, c’est quoi ? La notoriété d’une personne, d’un organisme, d’une marque ou d’un produit est le fait qu’il soit connu (ou non) ou constaté par un grand nombre de personnes. On peut (re)connaître une marque pour en avoir été ou en être utilisateur. Ou encore par le bouche-à-oreille, par la réputation, en passant régulièrement devant des enseignes tous les jours, sans nécessairement en être client.

Plus une marque, une enseigne ou un produit sont connus, plus ils attirent naturellement des clients. Une forte notoriété fait vendre, ni plus ni moins. Notre instinct grégaire, à imiter le comportement des autres individus, fait que l’on se dirige naturellement là où les autres vont. Cela rassure. C’est la loi du nombre qui surpasse celle de l’individu. On pense consciemment ou pas — à tort ou à raison —, que si les autres font confiance à cette marque ou achètent ce produit, c’est qu’il y a une bonne raison. On imagine alors que l’offre est sérieuse, professionnelle et qu’elle ne trompe pas le consommateur.

Dans nos métiers de l’hôtellerie et du tourisme, les marques connues par le public, sont celles qui obtiennent en corollaire — sauf exceptions — les meilleurs scores de remplissage, les meilleures recettes moyennes et la meilleure fidélisation de clientèle. C’est assez le cas des chaînes hôtelières à forte ou bonne notoriété, mais qui ne sont qu’une quinzaine sur plus de 130 présentes en France. Elles résistent également mieux face, encore une fois, à l’omniprésence forcenée et aux coups de boutoir des agences de voyages en ligne (OTAs) / plateformes de réservations sur Internet.

Notre sondage est réalisé auprès de clients d’hôtels (petits, moyens et gros utilisateurs), ce qui donne une vraie valeur à cette enquête. Car, il est fréquent que des études que l’on découvre ici et là portent sur les personnes de plus de 18 ans, sans autre considération de consommation. Or, pour un tel sujet, sonder des non-clients (réels ou potentiels) de l’hôtellerie n’a pas de sens.

EXPLICATIONS SUR LES TYPES D’IMPACT DE NOTORIÉTÉ

• Le TOP of MIND : il s’agit de la première marque ou enseigne citée spontanément par les personnes interrogées, celle qui vient immédiatement en tête, comme par réflexe. « Quand je vous dis chaîne hôtelière, vous pensez en premier à quelle marque ? » C’est évidemment le nec plus ultra de la notoriété, là où il faut être.
• La notoriété spontanée : ce sont les marques que l’on peut citer sans aide. Elles paraissent immédiatement (ou avec un peu de réflexion) à notre esprit après le Top of Mind. La notoriété spontanée est d’une grande valeur.
• La notoriété assistée : il est présenté aux personnes interviewées une planche de noms et de logos de chaînes, qui leur suggère des marques du secteur hôtelier. Les répondants nomment ceux qu’ils connaissent ou reconnaissent. Cela permet généralement de rattraper des marques oubliées en notoriété spontanée.
• La notoriété globale : c’est l’addition des 3 recueils (Top of Mind, notoriété spontanée et notoriété assistée). Cela établit le classement final. Bien sûr, certaines enseignes peuvent atteindre un bon score de notoriété globale surtout grâce à la notoriété assistée, sorte de rattrapage, encore une fois. Pour autant, les marques les mieux servies en notoriété finale sont celles qui obtiennent une importante notoriété spontanée.

NE PAS CONFONDRE IMAGE ET NOTORIÉTÉ

Si la notoriété revêt un aspect « quantitatif », l’image concerne l’aspect « qualitatif ». Les deux se complètent. En hôtellerie, une chaîne peut être très connue, mais souffrir de mauvais à très mauvais avis de ses clients. C’est souvent le cas des réseaux super-économiques, déjà anciens et qui n’ont pas modernisé leur offre, avec des hôtels ayant des scores d’e-réputation médiocres : lire notre analyse sur le sujet. Si une bonne notoriété fait vendre, une mauvaise image fait fuir la clientèle ! On peut être connu comme étant « à éviter ! ».

À l’inverse — et c’est plus courant —, beaucoup de chaînes sont appréciées de leurs clients, mais ne sont pas massivement connues. Bonne image mais notoriété insuffisante.

• Lire notre sondage sur l’image des chaînes hôtelières vs hôtellerie indépendante.

ERREUR COURANTE DES HÔTELIERS

De nombreux hôteliers ou investisseurs qui recherchent une enseigne à laquelle s’affilier se fient aux présences des chaînes hôtelières dans la presse et webzines professionnels, qui est facile d’accès pour les marques. Cela produit une notoriété certes réelle, mais non mesurée (au jugé) et qui n’est limitée qu’à la sphère professionnelle. C’est sans valeur.

La « bonne » notoriété pour les chaînes — celle qui aide à se commercialiser — est évidemment celle alimentée par les clients d’hôtels, comme dans ce sondage quali-quantitatif que réalise Coach Omnium.

UN CLASSEMENT COHÉRENT

Les meilleurs scores de notoriété de cette édition 2025 sont globalement les mêmes que lors des deux dernières études faites par Coach Omnium en 2016 et en 2019. On retrouve toujours en tête de classement : Ibis, Mercure, Novotel, Hilton, F1, Kyriad, Sofitel ou B&B Hotels…

Lancé en 1974, Ibis est le leader incontesté et cela s’est amplifié depuis qu’il a fait grossir son réseau en 2011 avec les Ibis Style (ex-All Seasons) et Ibis Budget (ex-Etap Hotel), formant ainsi aujourd’hui un ensemble de plus de 2.500 adresses dans le monde. Cela aide à être visible et à rencontrer beaucoup de clients chaque jour.

En revanche, de nombreux changements ont pu avoir lieu dans le classement des enseignes de chaînes qui suivent les 15 premiers par rapport aux enquêtes précédentes. Des avancées de places ont pu s’observer, mais également de fortes reculades dues à un changement de nom, à une modification de logo / charte graphique ou encore et surtout à une baisse des efforts de communication.

A noter que « Accor » est largement cité spontanément par les clients d’hôtels interrogés sans être une chaîne par lui-même mais un groupe hôtelier. Il n’apparaît pas dans nos tableaux pour cette raison. Il obtient 22,5 % de Top of Mind et 76 % de notoriété globale.

Enfin, on aurait pu croire que les voyageurs associeraient Booking à une chaîne hôtelière, compte tenu de sa place sur le marché et de sa forte présence sur le Net et dans les médias. Il n’en est rien, le public sait identifier les acteurs. Si Booking a été cité spontanément par quelques personnes lors du sondage (toutefois, 39 %), la majorité des clients d’hôtels savent très bien qu’il s’agit d’une plateforme de réservations hôtelières en ligne. Même chose pour Expedia nommée par 20,4 % des voyageurs.

COMMENT DÉVELOPPER UNE BONNE NOTORIÉTÉ ?

Paradoxalement, ce ne sont pas forcément les chaînes qui ont le plus d’hôtels qui sont les plus connues. Malgré quelques « historiques » qui tiennent encore le haut de pavé, tel Sofitel qui n’a pourtant plus qu’une dizaine d’hôtels en France et près de 120 dans le monde, ce ne sont pas nécessairement celles, non plus, qui ont la plus longue ancienneté sur le marché, qui sont les plus reconnues. Notre sondage le confirme une fois de plus : des marques qui ont plus de 30 à 50 ans ont parfois une notoriété à pleurer.

Bien entendu, la notoriété d’un réseau hôtelier peut être plus ou moins forte en Europe (objet de notre sondage) que sur d’autres continents, selon l’historique de la chaîne et de ses implantations. Les scores obtenus peuvent par conséquent différer d’un pays à l’autre, d’une nationalité à une autre.

La notoriété est d’abord le fruit de beaucoup de communication, directe (publicité, relations presse, promotions, marketing direct, partenariats, réseaux sociaux…) et indirecte (visibilité des enseignes sur les routes et dans les villes, bouche-à-oreille, offre attractive et/ou originale…). Dans le premier cas, cela demande des budgets considérables que les chaînes ou les groupes hôteliers ne peuvent ou ne souhaitent pas dépenser.

Il faut ajouter que les chaînes qui rassemblent des hôtels de gammes et de styles différents entre eux, qui ne sont pas homogènes en termes d’offres, voire qui présentent un concept flou (on ne sait pas définir ce que couvre la marque), sont plus compliquées à distinguer pour la clientèle. Or, ce qui ne se comprend pas se vend mal.

Plus on voit et on parle d’un réseau, plus il est connu et plus il est « bancable » commercialement, sauf si, encore une fois, son e-réputation est épouvantable. Malgré tout, avec un parc hôtelier quantitativement riche, on touche évidemment davantage de voyageurs.

Enfin, quand les hôtels portent en grand ou uniquement le nom de la chaîne, comme pour les réseaux intégrés, cela aide grandement le public à identifier la marque.

En résumé, les chaînes hôtelières les plus connues sont, sauf rares exceptions, celles qui ont fait le plus d’efforts pour faire parler d’elles (en bien) auprès de la clientèle. Et ce, de manière continue et pas juste en « one shots ». D’une manière générale, les voyageurs ne peuvent citer, en moyenne, plus de 10 marques de chaînes hôtelières.

Pour autant, les clients d’affaires, qui se déplacent beaucoup et font de nombreux séjours dans les hôtels (près de la moitié de la demande hôtelière) peuvent évoquer davantage de chaînes, même sans forcément en être des clients actifs. C’est évidemment moins le cas de la clientèle de loisirs qui réalise en moyenne moins de 3 séjours par an en hôtellerie. Les clients d’affaires connaissent naturellement mieux l’hôtellerie que les autres.

A PROPOS DES CHAÎNES HÔTELIÈRES VOLONTAIRES : voir notre analyse

Dans l’esprit des consommateurs, « chaîne » correspond à ce que nous appelons un « réseau intégré » où chaque hôtel arbore la même enseigne. Pour donner davantage de chances aux réseaux volontaires, qui ne sont pas toujours assimilés par le public à des chaînes, nous avons posé la question en annonçant « quels chaînes hôtelières / réseaux hôteliers / enseignes de groupement d’hôtels connaissez-vous ? ».

On constate que si le public a du mal à assimiler les réseaux hôteliers volontaires à des « chaînes », mais les voit plutôt comme des sortes de label, c’est parce que la présence de la marque est souvent peu visible dans les hôtels affiliés. Best Western contrevient à cette généralité où il est demandé aux hôteliers d’arborer l’enseigne de manière aussi visible que celle de l’établissement et pas juste avec une petite plaque sur le fronton de l’hôtel. Le résultat de cette stratégie se retrouve avec un bon classement (15^e/134 marques en France) dans la notoriété de la marque.

Les chaînes volontaires sont également moins marquantes dans les concepts, avec des hôtels tous différents les uns des autres, contrairement aux chaînes intégrées qui s’imposent davantage, y compris dans les réseaux déstandardisés.

NOTE MÉTHODOLOGIQUE :

Ce sondage exclusif mené par Coach Omnium, a été financé à compte d’auteur et se trouve être par conséquent totalement indépendant et impartial, sans lien avec toute chaîne ou tout groupe hôtelier. La réalisation de cette étude par nos soins ne contrevient à aucune disposition légale, réglementaire, ordinale et déontologique en matière de conflit d’intérêts applicables à notre activité professionnelle. La dernière enquête quali-quantitative a été menée en plusieurs vagues entre juin et décembre 2024, par interviews en face-à-face auprès de clients d’hôtels ciblés (séjours affaires et/ou loisirs, petits, moyens et gros utilisateurs d’hôtellerie & de tous âges) français (68 %) et étrangers (32 %). Ils sont proches de la représentativité de la demande en hôtellerie française (par rapport aux nuitées) et ont été choisis selon une approche aléatoire. Les 3 dernières enquêtes qui permettent de voir l’évolution des scores de notoriété ont porté sur 491 à 1.055 personnes interrogées en face-à-face. Les informations publiées dans ce dossier ont été analysées et contre-vérifiées par nos services avec un grand soin. Toutefois, les données fournies par le public interrogé n’engagent que leurs déclarants. Informations non contractuelles. La citation des marques n’est justifiée que par le thème de l’étude et ne correspond pas à une atteinte à l’image et aux droits de propriété. Certaines chaînes peuvent également comprendre des résidences de tourisme. Cette enquête à compte d’auteur, son contenu et ses résultats, appartiennent exclusivement à Coach Omnium et sont protégés par un copyright — copyright ©2025 — selon la Loi N° 57-298 du 11 mars 1957 sur la propriété commerciale, industrielle, littéraire et artistique (Journal Officiel du 14 mars 1957 et rectificatif Journal Officiel du 19 avril 1957). Toute citation des données et informations publiées dans ce rapport doivent être obligatoirement accompagnées de la mention « Source Coach Omnium ».