Le REVPAR, cet indicateur hôtelier opaque et inutile

Le RevPAR s’est imposé comme la référence des observations hôtelières. Mais, cet indicateur, quand il est seul, n’a à proprement parler aucun intérêt pour la compréhension de l’activité hôtelière. Il cache deux informations bien plus importantes : la connaissance et les évolutions des prix moyens chambre et des scores d’occupation.

Il existe plus d’une dizaine de baromètres conjoncturels macro-économiques en France, rien que sur l’hôtellerie. Ils émanent de cabinets d’études, d’institutions diverses, de cabinets de transactions immobilières ou encore de banques et crédit-bailleurs.

La presse en fait l’écho constamment, sans trop y regarder de près et sans trop savoir comprendre.

Dans beaucoup de ces observatoires trône désormais le jargonneux RevPAR, devenu l’indicateur officiel supposé fournir une idée sur la santé de la demande l’hôtelière. Il n’en devient même souvent plus que le seul, afin d’ajouter de l’opacité au système.

Le RevPAR est plus communément le revenu par chambre disponible (construite) d’un hôtel.

Malgré son appellation intimidante, il se calcule le plus simplement du monde. On prend le prix moyen économique par chambre (soit le chiffre d’affaires HT hébergement encaissé, divisé par le nombre de chambres louées), que l’on multiplie par le taux d’occupation. Le RevPAR est par conséquent le mix entre la dépense moyenne par client en hébergement (le prix moyen chambre) et le niveau de la demande (taux d’occupation).

Exemple, un hôtel avec un prix moyen chambre de 85 € et un taux d’occupation de 52 % aura un RevPAR de 44,2 €.

Mais en résumé, l’évolution du RevPar est tout simplement celle du chiffre d’affaires hébergement… Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ?

EST-CE PRATIQUE ?

En théorie oui, puisque l’on combine le chiffre d’affaires et le volume de chambres louées. Sauf que le RevPAR fausse furieusement l’appréciation de l’activité hôtelière. Ainsi, un prix moyen en hausse peut masquer le fait qu’un taux d’occupation soit en baisse …et inversement. Dans un RevPAR haussier, les deux peuvent également être en augmentation. On ne peut le savoir et c’est bien embêtant pour analyser un marché entier ou seulement un hôtel.

Il est pourtant primordial d’y voir clair pour comprendre. L’information distincte sur l’évolution du prix moyen et du taux d’occupation est bien plus importante pour un hôtelier que le RevPAR, qui ne dit rien. A t-on loué plus de chambres ou pas ? Donc, a t-on plus de clients ou pas ? A t-on vendu plus cher les chambres ou pas ?

Ainsi, le prix moyen chambre est sujet à plusieurs facteurs influents. Plus il est proche du prix moyen affiché (prix rack ou prix de vente affiché), plus on approche de l’idéal. Cela signifie que l’on accorde peu de réductions tarifaires à la clientèle. C’était surtout vrai dans l’hôtellerie superéconomique.

Mais, le plus souvent il s’en éloigne par le truchement des tarifs spéciaux de plus en plus accordés à certains clients ciblés (corporate, clients fidèles, jeunes, seniors, CE, groupes,…), par les promotions et ventes flash. Et plus sûrement encore, par les ventes commissionnées via des intermédiaires (agences de voyages, tour opérateurs, OTAs, boxes,…), sur Internet ou non.

De plus, les prix affichés fluctuent eux aussi, avec la pratique du yield management ou des tarifs saisonniers s’appuyant schématiquement sur les niveaux de pression de l’offre et de la demande.

Cela fait qu’une amélioration du prix moyen chambre — donc de la rentabilité supposée — peut provenir d’un durcissement des conditions tarifaires envers la clientèle, ponctuel ou permanent. Mais aussi, tout simplement, d’une hausse des tarifs affichés, par exemple en haute saison ou lors d’un événement sur la destination attirant beaucoup de monde.

HÔTELS PERÇUS COMME TROP CHERS

Or, la perception des prix par la clientèle est essentielle. Près de 70 % des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium lors de notre dernière grande enquête trouvent que les prix des hôtels français sont globalement trop élevés. Ils étaient 57 % à le penser en 2009.

Pour eux, soit le rapport qualité/prix est médiocre (c’est trop cher pour ce que c’est), soit le rapport budget /prix est mauvais (c’est trop cher par rapport au budget que l’on peut ou que l’on accepte de dépenser).

Cette critique récurrente est inquiétante pour la bonne marche des hôtels. Elle a pour effet chez les clients de négliger le choix de l’hôtel comme hébergement touristique (en déplacements de loisirs), de réduire les durées de séjours. Ou plus simplement, d’être mécontents et de le faire savoir là où ça fait mal : sur le Net.

Le fait que dans certaines destinations, comme à Paris, les prix des hôtels puissent doubler, voire tripler à certaines périodes, achève de donner une mauvaise image à l’hôtellerie auprès de la clientèle. C’est ce que nous appelons le « yield management barbare« . Il y a incompréhension, car l’offre reste immanquablement la même pour des tarifs qui varient. Or, ce qui ne se comprend pas, ne s’achète pas. Ce n’est donc pas bon pour le commerce et correspond à une stratégie à courte vue.

Quant aux taux d’occupation, il va sans dire qu’il est indispensable de les connaître, surtout dans leur évolution. Encore une fois, un hôtel qui perd des clients et qui augmente anormalement ses prix pour compenser cette érosion, aura peut-être un RevPAR en amélioration, qui du coup cachera un désastre. Un sale écran de fumée, en somme.

Exemple :

• Un hôtel enregistre un taux d’occupation de 62 % (plutôt fort) et un prix moyen chambre de 76 €.
• Un autre hôtel, positionné comme le premier, enregistre un taux d’occupation de 43 % (très faible) et un prix moyen chambre de 110 € (proche des prix affichés).
• Dans les deux cas, le RevPAR sera identique, d’environ 47 €. Sauf que dans le second cas, l’hôtel aura beaucoup moins de clients ce qui peut représenter un sérieux problème pour son exploitation, alors que sa rentabilité par chambre louée sera meilleure. Cette illustration sert à montrer que ce RevPAR de 47 € (pris en exemple) masque deux situations marketing et économiques très différentes, sous une apparence trompeuse identique.

NAVIGUER DANS LE BROUILLARD

Si le RevPAR peut éventuellement être une information financière (l’évolution du chiffre d’affaires hébergement), il est mortel sur le plan marketing. Il masque, encore une fois, l’essentiel de ce qu’on doit savoir et brouille les pistes. Ce qui peut bien arranger ceux qui l’utilisent pour communiquer sur leur activité et qui ont des choses à cacher ou pour l’observation conjoncturelle arrangée…

Cerner le fonctionnement économique de l’hôtellerie (un hôtel, des hôtels, un marché local) passe d’abord par la faculté de comprendre son activité, stimulée par la clientèle. Bien entendu, il n’y a pas que les taux d’occupation pour qu’un exploitant suive son activité. On tient d’autres statistiques comme le revenu global par chambre louée (tout ce qu’un client dépense sur place), la rentabilité par chambre louée (revenus – les charges d’exploitation), etc.

EN RÉSUMÉ : le prix moyen chambre et le taux d’occupation, complémentaires et distincts l’un de l’autre, sont infiniment plus explicites que l’obscure RevPAR, qui n’aide personne à y voir clair. Cela équivaut à naviguer dans le brouillard sans aucun instrument de bord. Pas acceptable pour un entrepreneur.

On voit par là comme le domaine financier a pris le dessus depuis ces dernières années sur le marketing hôtelier, au détriment absolu du souci des clients, et de leur adhésion à l’offre et aux tarifs hôteliers.

MàJ le 8 juillet 2021

Mark Watkins