Les OTAs pervertissent le modèle économique des chaînes hôtelières

ANALYSE DU MARCHÉ

Les chaînes hôtelières, qui vivaient jusqu’ici comme des coqs en pâte avec une certaine hégémonie sur le marché, ont du fil à retordre avec Internet et ses agences de voyages en ligne (OTAs), qui les rendent nerveuses.

Mais, c’est moins le problème des commissions à payer qui leur pose un problème que le fait que les OTAs cassent leur modèle commercial et ce, sans doute dans un sens irréversible et délétère pour les chaînes.

Le succès aussi incroyable que non suspecté d’Internet comme outil de vente de chambres d’hôtels bouscule en profondeur les hôteliers et l’hôtellerie. Mais ce qu’on attendait encore moins est qu’il est en train de mettre à mal les chaînes hôtelières, elles aussi. On peut même penser à ce jour que leur existence sous leur forme connue jusque-là risque d’être profondément remise en question si elles ne changent pas vite fait leur fusil d’épaule.

Les fautifs ou vecteurs ? Les agences de voyages en ligne (OTAs) et les moteurs de recherche, dont en premier Google en Europe et Yahoo aux Etats-Unis, qui remodèlent le jeu à leur avantage et transforment le paysage de la distribution hôtelière du tout au tout. Pour tout dire, les grandes enseignes hôtelières ont de quoi broyer du noir.

UN MODÈLE COMMERCIAL DÉTRÔNÉ

L’arrivée des chaînes hôtelières en France — Sofitel Jacques Borel en 1964, puis plus massivement Novotel en 1967 — avait révolutionné le métier. Elles ont surtout rapidement marginalisé et fragilisé les hôtels indépendants. Si les chaînes hôtelières intégrées ne représentent que 17 % des hôtels en France avec un peu plus de 3.000 adresses, elles pèsent 40 % des chambres et surtout près de 51 % de parts de marché (par rapport à l’hôtellerie indépendante).

C’est donc une nuitée hôtelière sur deux qui est accueillie chez elles sur un total de près de 27 millions de clients qui fréquentent annuellement les hôtels français. Et que dire de la notoriété imposante d’enseignes comme Ibis, Novotel, Mercure, Campanile ou Hilton ? Cela se traduit par une activité additionnelle, parfois forte, dont les hôtels affiliés à ces réseaux profitent pleinement. Ou profitaient ?

D’ailleurs qu’apporte une chaîne, surtout intégrée, en termes de retombées commerciales sur ses hôtels filiales et franchisés ? 20 %, 30 % 60 % d’activité en plus ? Malgré des affirmations péremptoires de certains réseaux cherchant à recruter des franchisés, il est très difficile d’estimer ce qu’apporte concrètement en termes de ventes une chaîne à ses hôtels.

D’abord, cela dépend de chaque établissement, de son emplacement et de son marché local, dont la concurrence sur place plus ou moins présente et musclée. Mais aussi de l’action commerciale de l’hôtelier lui-même.

Ensuite, cela diffère en fonction des gammes. On peut penser que les enseignes low cost et économiques rapportent davantage à leurs hôtels que les enseignes de moyen et de haut de gamme. Leur impact indirect est sans doute plus significatif auprès d’une clientèle de passage, qui ne réserve pas et voit les enseignes sur les bords de routes, laquelle est plus nombreuse dans l’économique.

Enfin, il y a les retombées directes et identifiables, comme par exemple par les contrats corporate signés avec des entreprises ou par les centrales de réservations (en comptabilisant les réservations). Mais pour ces dernières, on ne peut savoir si les clients sont venus parce que c’était la chaîne ou par hasard en « tombant » sur le site de la centrale au gré de leur surf sur le Net.

Marquées par un développement devenu atone depuis une quinzaine d’années — les chaînes intégrées s’enrichissent en France d’un solde annuel de quelques dizaines d’unités contre 100 à 150 par an avant l’an 2000 —, les réseaux hôteliers historiques sont à présent marqués par un grand nombre de faiblesses et de carence :

• une commercialisation qui se résume à gérer essentiellement les grands comptes ;
• toute une masse de clients issus des moyennes et petites entreprises leur échappe, des contrats corporate avec les grandes entreprises qui laissent désormais une grande liberté aux voyageurs d’affaires (y compris de ne pas fréquenter les chaînes), une notoriété forte mais pour seulement une douzaine d’enseignes sur une soixantaine présentes en France,
• des programmes de fidélisation qui intéressent peu les clients, des concepts uniformisés, qui se ressemblent tous entre réseaux concurrents, et une offre qui ne surprend plus le public,
• beaucoup d’hôtels qui ne se modernisent/rénovent pas,
• des prix considérés comme trop élevés par la clientèle,
• Un yield management devenu barbare, avec des prix qui triplent voire quadruples du jour au lendemain,
• des applications nomades sur smartphone qui sont dans les faits encore peu utilisées et ne génèrent par conséquent pas beaucoup de nuitées, même spontanées…

Les chaînes hôtelières semblent avoir mangé leur pain blanc. Et avec la montée en puissance des OTAs leur destin peut sans doute être noirci.

INTERNET CHANGE LA DONNE

Car le vrai problème est qu’avec la requête d’hôtels via Internet — ce que font 93 % des clients d’hôtels —, toute la donne est changée. Avant, on recherchait une chaîne ou une hôtellerie indépendante, selon le type de voyage prévu, privé en week-ends ou professionnel, en déplacement d’affaires. A présent, les clients se déclarent plutôt ouverts lorsqu’ils recherchent un hôtel sur une destination et ne se fixent pas nécessairement de type d’hôtel par avance, sauf à respecter un budget maximal à ne pas dépasser. Et sauf, bien sûr, lorsqu’ils ont leurs habitudes dans un même établissement, selon les dernières études faites par Coach Omnium.

La recherche et la sélection finale se font encore une fois par Internet et les OTAs, sachant que 42 % des clients d’hôtels passent régulièrement ou occasionnellement par les agences de voyages en ligne et seulement 33 % par les sites de chaînes. Et encore, ce dernier pourcentage a tendance à s’éroder mois après mois. Nos dernières enquêtes nous confirment que les garanties et renseignements apportés par les sites de commentaires de voyageurs et les OTAs encouragent les consommateurs à sortir des chaînes, qui jusque-là apportaient leurs propres garanties de qualité et de conformité.

LE FAMEUX « SANS SURPRISE »

La sélection se fait à présent en aval où les hôtels médiocres sont sanctionnés par le public sur Internet et mis de côté. Autrement dit, là où les chaînes avaient plus ou moins le monopole de la sélection d’hôtels et la proposition de promesses sécurisantes, comme le Guide Michelin l’avait lui aussi, avec Internet et ses cyber-outils, les clients n’ont plus besoin d’eux pour savoir trouver un hôtel de qualité, y compris indépendant.

Et puis, le public pense qu’il est plus efficace de dire ce qu’on pense d’un hôtel sur le Net (sites de commentaires, forums, réseaux sociaux) ouvert au plus grand nombre que (trop) discrètement auprès de la chaîne concernée ou d’un guide critique.

Si l’on résume bien, ce ne sont finalement pas les OTAs et moteurs de recherche qui directement risquent de délégitimer les chaînes hôtelières ou de les contraindre à passer au second rang. Ce sont indirectement les clients d’hôtels, qui optent pour d’autres solutions que propose désormais Internet.

Les chaînes intégrées ont soit des produits standardisés, surtout dans l’économique et low cost (Ibis, F1, Première Classe,…), soit des produits déstandardisés (mais standardisés dans les services) : Mercure, MGallery, Kyriad,…

Les chaînes volontaires ont des produits hôteliers plus variés, mais généralement dans une même gamme (moyen/haut de gamme pour Best Western, économique/moyen de gamme chez Logis, idem chez Inter Hotel, haut de gamme chez Relais & Châteaux,…).

En cherchant un hôtel sur une ville à partir des sites de chaînes, l’on aura entre un et plusieurs hôtels (grandes villes) de la même chaîne, pas davantage. Sauf venant des groupes hôteliers, mais qui n’auront que des hôtels de leurs chaînes à suggérer. Tandis que les OTAs présenteront un choix très vaste d’offres, dont ces mêmes hôtels de chaînes.

C’est bien là ce qui plaît à la clientèle : un grand choix, la possibilité de comparer et des offres à tous les prix, si possible homogènes en termes de qualité, mais diversifiées. Comment un groupe comme AccorHotels avec près de 4.000 adresses peut-il rivaliser avec Booking qui en annonce plus de 2 millions ?

Enfin, les chaînes intégrées sont en moyenne 20 % plus chères que les hôtels indépendants, à offre comparable. Or, le prix est devenu le premier critère de sélection des hôtels par les clients, tant du côté des particuliers (ce qui était déjà le cas auparavant), que des entreprises pour les voyages d’affaires, ce qui est patent depuis l’avènement de la crise économique. Cela redonne de manière inespérée de la place aux hôtels indépendants qui peuvent ainsi prendre en quelque sorte leur revanche grâce à Internet.  

L’AVENIR DES CHAÎNES HÔTELIÈRES REMIS EN QUESTION ?

Pour terminer, les OTAs ont largement dépassé les groupes hôteliers en termes de visibilité en ligne, de puissance commerciale et d’impact commercial, et donc économique. Les chaînes les ont regardées avec condescendance à leurs débuts comme de simples agences de voyages en version moderne, destinées à remplacer les agences en dur, en situation de déshérence, voire de mort.

Le succès des OTAs n’a été pressenti par personne et surtout pas par les groupes hôteliers. Une négligence qui est une de leurs grandes erreurs qui va peut-être les faire décliner de façon accélérée, car elles n’ont plus grand chose de valorisant à proposer aux voyageurs. Sauf à se renouveler, ce qui tend à se faire petit à petit.

Les OTAs ont des qualités que les clients d’hôtels reconnaissent et trouvent avantageuses. Elles leur permettent notamment de disposer d’une grande variété d’établissements et de pouvoir comparer, ce qu’une chaîne ne peut pas faire, étant naturellement construite avec une offre et un positionnement plus ou moins monolithiques.

Si les OTAs sont légitimement l’objet de reproches faits par les hôteliers par rapport aux contrats avec des contenus léonins qu’elles imposent et aux taux de commission importants qu’elles aspirent, les agences de voyages en ligne redonnent une forme d’éclairage aux hôteliers indépendants qui savent les utiliser, par rapport à l’hégémonie que l’on a connu jusqu’ici venant des chaînes hôtelières. Bref, les OTAs, les sites d’avis en ligne et les moteurs de recherche ont pour effet de rééquilibrer le marché, au détriment des chaînes hôtelières et au profit des indépendants qui savent y faire.

Il est probable que les franchisés des chaînes intégrées auront de moins en moins à cœur de payer de lourdes redevances à leur franchiseur, dès lors où ce dernier se montre dépassé par la distribution sur le Net. Autant payer des commissions aux OTAs, proportionnelles aux ventes en ligne, qui seront globalement moins salées que les redevances fixes de franchise, pensent à présent beaucoup d’affiliés.

Lentement, les chaînes ne parviennent plus à démontrer leur capacité à contribuer à remplir par elles-mêmes les hôtels de leur réseau. Leurs franchisés s’en rendent compte. Cela provoquera par effet ricochet une fragilisation des groupes à leur tour et des disparitions chez les plus faibles.

Seules les plus connues des enseignes pourront résister, ainsi que celles qui sauront composer et faire ami-ami avec les OTAs. Déjà qu’elles obtiennent des taux de commissions plus doux, après négociations subtiles. Mais, elles sont peu nombreuses. Sauf à changer d’urgence leur modèle économique et commercial. Mais, ce sera difficile à réussir compte tenu de la puissance des OTAs et de leur rapidité réactive d’Internet.

Mark Watkins