BONUS : panorama de l’hôtellerie en France

Panorama 2026 de l’hôtellerie en France par Coach Omnium — 35^e édition annuelle

UNE REPRISE DE LA DEMANDE HÔTELIÈRE, GRÂCE AUX VISITEURS ÉTRANGERS

Si l’année 2024 avait plutôt déçu — les JO n’avaient pas tenu leurs promesses de grosse fréquentation des hôtels — les clients sont apparemment revenus. Au plan national, l’hôtellerie française a gagné 0,8 point de taux d’occupation en 2025 par rapport à 2024. C’est peu, mais c’est mieux que si cela avait été pire !

Avec près de 216 millions de nuitées, cela fait presque 1 million de plus comparé à 2019, avant la crise du Covid.

RETOUR DE LA CLIENTÈLE ÉTRANGÈRE

Ce sont les clientèles étrangères qui ont permis un remplissage meilleur. Effet post-JO ? Alors que le volume de nuitées des voyageurs français est quasi identique entre 2024 et 2025, celui des visiteurs étrangers est en forte hausse de 8,4 %, avec 83 millions de nuitées hôtelières. Cela pèse pour 38,4 % des clients de l’hôtellerie hexagonale en 2025 contre 36,2 % en 2024. C’est donc un tiers de la demande globale (ou 23 % hors Paris), alors qu’à Paris cela représente 2/3 des nuitées.

Pour autant, tous les hôtels ne sont pas logés à la même enseigne. Si les établissements 4 & 5 étoiles (haut de gamme et luxe) ont en moyenne la moitié de leurs nuitées consommées par les non-résidents, c’est seulement 1/4 dans les hôtels 1 & 2 étoiles (super-économiques et économiques). Mais, c’est un phénomène que l’on connaît de longue date.

Les premiers visiteurs ayant séjourné dans les hôtels français ont été les États-uniens (près de 5,3 millions de nuitées), suivis des Britanniques, des Allemands puis des Belges.

INÉGALITÉ SELON LES ESPACES TOURISTIQUES

À Paris, la fréquentation hôtelière a repris du poil de la bête. Le taux d’occupation annuel a été de 80 % en 2025 contre 76,4 % en 2024, soit + 3,6 points !

Plus en détail, les séjours dans les hôtels en zones urbaines de province ont pesé pour 30 % du volume global des nuitées et 32 % pour l’Île-de-France. L’hôtellerie en milieu rural ne représente que 8,3 % des nuitées. Le fameux tourisme vert dont on annonçait il y a 30 ans qu’il allait remplir à la gueule les hôtels à la campagne a trahi ses prédicteurs…

Quant à la durée moyenne de séjour, elle reste depuis plusieurs années à 1,8 jour, dont 1,7 pour la clientèle domestique. C’est 2,4 jours à Paris. Pour des séjours plus longs, les voyageurs et touristes optent plus volontiers pour d’autres modes d’hébergement mieux adaptés : locations de meublés, résidences de tourisme, campings, etc.

LES ÉTRANGES BAROMÈTRES CONJONCTURELS EN CONCURRENCE

On est obligé de parler aussi de sujets qui fâchent. En dehors de l’Insee qui obtient réglementairement chaque mois de la part des hébergeurs des données d’occupation — à noter qu’il produit le baromètre conjoncturel hôtelier le plus fiable par son échantillon représentatif (chaînes et indépendants, quantité d’établissements interrogés) et la rigueur de traitement des données, même s’il n’est sans doute pas parfait — il existe parallèlement 3 « observatoires » réguliers sur l’activité hôtelière, dont 1 seulement annuellement. Ce sont 3 cabinets privés qui les publient.

Si l’un fait montre de transparence — bravo ! — dans son échantillon hôtelier interrogé et sa méthodologie, les deux autres se gardent bien d’en parler.

De facto, quand pour l’année 2025 l’Insee donne un taux d’occupation de 61,9 %, les deux autres annoncent 64,2 % et même 66,6 %. Cela fait grosso-modo 7 millions de nuitées d’écart avec l’Insee pour le premier et près de 16 millions pour le second ! On a là un furieux problème d’honnêteté de l’information et d’éthique…

Comment expliquer cela ? C’est simple, les cabinets privés reçoivent au mois le mois les chiffres de quelques chaînes hôtelières. Bien entendu, ils n’interrogent pas chaque hôtel individuellement. Ils n’en auraient pas les moyens, ni la capacité, malgré leur armée de stagiaires… Les chaînes intégrées regroupant des établissements en moyenne 3 fois plus grands que les hôtels indépendants (voir plus loin) et certaines marques bénéficiant d’une bonne notoriété auprès des voyageurs, leurs scores de remplissage sont naturellement parmi les meilleurs. Plus un hôtel est grand, plus il peut travailler avec un mix-clientèle large et donc améliorer son occupation.

Le souci est que les auteurs de ces baromètres privés les présentent comme ceux de « l’hôtellerie française » alors qu’ils ne le sont pas. Ce sont ceux de quelques chaînes, mais ils ne l’annoncent surtout pas. Se baser sur un échantillon minimaliste et non représentatif est tellement facile pour pas cher.

Et puis, pourquoi se donner du mal à collecter minutieusement des données, quand on peut les sortir d’un chapeau et rouler les gens dans la farine ? D’où des différences notables avec les sérieux travaux de l’Insee, qui font que les professionnels ne s’y retrouvent pas dans ces baromètres conjoncturels bidonnés par des petits malins. Publier des scores d’occupation exagérément élevés est trompeur pour les investisseurs et les porteurs de projets qui pensent que le secteur est florissant, alors qu’il ne l’est que pour quelques rares destinations, dont en premier Paris.

D’aucuns appellent cela du fake news ou du clientélisme, comme on veut, l’un n’empêchant pas l’autre. Et les journalistes se font prendre comme des bleus à ce poker menteur.

PERSPECTIVES POUR 2026 ?

Ne comptez pas sur nous pour sortir la boule de cristal. Nous nous moquons suffisamment souvent de ceux qui s’y essaient, avec des prédictions qui ne se réalisent jamais, pour ne pas tomber à notre tour dans ce travers. Plus généralement, s’il est possible de tracer des objectifs et des stratégies dans le tourisme et par conséquence en hôtellerie, il est impossible de faire prévisions. Il n’y a pas de cycles non plus. Il n’y en a jamais eu.

UN PARC HÔTELIER QUI CHANGE

Le parc hôtelier français s’est encore réduit avec un solde négatif de 319 adresses en 2025, auxquelles s’ajoute les 112 pertes recensées entre 2023 et 2024, selon le recensement de l’Insee. C’est même près de 1.430 hôtels de moins depuis 2019, pour réunir à présent 16.291 établissements classés (étoiles) et non classés.

Sont concernés par les fermetures : surtout les petits hôtels, dont majoritairement en milieu rural et dans les sites très saisonniers, ainsi que ceux dans les petites et moyennes villes avec un marché touristico-hôtelier peu porteur. Le seuil de rentabilité s’étant fortement relevé en hôtellerie depuis ces dernières années, seuls les plus gros hôtels ont pu mieux s’en sortir.

Mais, il n’y a pas que les près de 300 liquidations prononcées par les tribunaux en 2025. D’autres établissements ont simplement fermé pour diverses causes (retraites, transformations, etc.). Et les ouvertures d’hôtels — près d’une centaine — n’ont pas compensé ces disparitions. Ces créations se situent désormais essentiellement en milieux urbains et surtout dans les grandes métropoles où les tourismes d’affaires et de loisirs sont conjointement présents et où les scores de remplissage sont les meilleurs.

MONTÉE EN GAMME SURTOUT FICTIVE

C’est principalement en termes de catégories/gammes que l’on assiste à des changements et à une reconfiguration interne du parc hôtelier français. En voyant les chiffres, il n’aura échappé à personne que l’hôtellerie française « monterait en gamme ». Du moins sur le papier, administrativement et dans les discours. Pas forcément en termes de qualité d’offres.

On compte ainsi près de 8.700 hôtels économiques (1 à 2 étoiles) en moins depuis 2010, juste après la mise en place du nouveau classement hôtelier. A l’inverse, le nombre de 4 et 5 étoiles a enflé comme une brioche (voir graphique plus loin). On en comptait 898 en 2010 contre 3.088 établissements à ce jour, soit + 340 % !

On recense 270 de ces établissements « premium » supplémentaires rien qu’en deux ans (entre 2024 et 2026). Et ce n’est pas fini. Le haut de gamme et luxe représentent à présent 19 % des hôtels classés, contre 5 % en 2010. Lire notre article « Des hôtels haut de gamme comme s’il en pleuvait ».

Si la capacité moyenne des hôtels français est désormais de 40 chambres, cela monte à 66 clefs en 4 étoiles et à 59 en 5*.

DISTINCTION « PALACE »

À noter qu’une nouvelle commission, réunissant des « personnalités », a été créée pour décerner la distinction « palace » aux 5 étoiles qui en feraient la demande. La précédente de 2019, attribuée à 31 belles adresses, était valable 5 ans. Il fallait par conséquent relancer la machine. À ce jour, 30 plaques « palace » ont été attribuées ou réattribuées.

Le principe qu’un organisme (Atout France) s’approprie l’appellation « palace », qu’un jury (comme le précédent) soit composé de quelques membres dont on pourrait reprocher des conflits d’intérêts (plusieurs jurés travaillent avec ou pour des hôteliers de luxe) ou encore le mode d’attribution qui est discutable, tout cela laisse perplexe de nombreux observateurs et professionnels — lire notre analyse.

LE CLASSEMENT HÔTELIER TOURNE LE DOS AUX CLIENTS

Le classement hôtelier matérialisé par les étoiles, mis en place en 2009 et actualisé deux fois depuis, n’impose que des critères minimalistes, certains( dont nous) disent « au ras des pâquerettes ». Il ne demande pas d’effort particulier si l’on est un hôtelier responsable et informé.

En allant plus loin, en respectant son référentiel à la lettre, les hôtels classés ne reverraient plus leurs clients tant ces normes sont éloignées des attentes des voyageurs que Coach Omnium interroge régulièrement. Par exemple, en 4 étoiles, il faut des chambres pour deux personnes au minimum de 16 m², salle de bains comprise… autant ne pas être gros et ne pas avoir de volumineux bagages (avis aux Américains qui voyagent en Europe). Quant aux vérifications, elles sont très discutables dans leur forme et leur process : lire notre article sur le sujet.

Le nouveau système a permis à plus de 6 hôteliers sur 10 de demander (et obtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. Cela s’est généralement fait sans enrichir les prestations avec l’espoir secret de pouvoir relever les tarifs. Les étoiles « new look » — qui ne prennent pas en compte les avis des vrais clients d’hôtels puisqu’aucun n’a été interrogé pour élaborer le référentiel et que l’e-réputation des hôtels est ignorée — n’ont pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels voyageurs qui souhaiteraient encore se fier à elles.

Mais, les clients d’hôtels sont désormais peu nombreux à les prendre en considération au moment de rechercher un hôtel où se loger : 16 % (dont seulement 8 % des seniors) contre 64 % en 2008 (études Coach Omnium). Donc, le sujet n’a guère plus d’importance …sauf pour la majorité des hôteliers — à part 21 % dont l’hôtel n’est pas classé —, qui sont les seuls encore à voir dans les étoiles une valorisation ou une reconnaissance. Pas leurs clients.

74 % des clients d’hôtels européens interrogés dans les études de Coach Omnium ont le prix pour premier critère (contre 58 % en 2017), qui leur permet désormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtels auxquels ils ont affaire.

C’est Internet qui a tout changé dans la préparation des voyages, avec ses incontournables plateformes en ligne et comparateurs, proposant d’autres informations plus réalistes et plus utiles que les étoiles. Le prix, comme critère de sélection, est complété par les avis en ligne de clients, les notations et leurs photos publiées, consultés par près de 3/4 des voyageurs avant de choisir un hébergement.

LES NON-CLASSÉS, PAS TOUJOURS CE QUE L’ON CROIT

Le classement hôtelier — qui est non obligatoire — n’a, encore une fois, pas forcément la cote auprès de tous les hôteliers. Les non-classés en France sont près de 3.500 unités en 2026, soit un 1/5^e du parc hôtelier, contre à peine 1.911 en 2010 (11 %). C’est à Paris que l’on trouve le plus d’hôtels arborant des étoiles, soit 95 %.

Il faut dire que d’une part, les hôteliers sont de plus en plus nombreux à savoir que les étoiles ne peuvent pas leur servir objectivement dans les ventes (voir plus haut), à part éventuellement dans le luxe. Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produit peut trouver ses clients en affichant ou pas un classement. Les étoiles ne rapportent aucun client par elles-mêmes, comme les labels d’ailleurs. Encore une fois, les voyageurs sont peu nombreux à en tenir compte ou à s’y fier.

D’autre part, beaucoup d’hôteliers avaient demandé un classement pour obtenir des subventions auprès des collectivités locales imposant souvent ce préalable. Même chose pour les crédits auprès des banques. Une fois reçues, il n’y avait plus de raison de renouveler l’homologation (cela se fait tous les 5 ans).

Ce nombre d’établissements sans étoile ne correspond pas nécessairement à des hôtels n’ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement (au référentiel pourtant très réducteur) ou qui seraient médiocres. On y trouve de tout. À la fois des établissements qui sont en voie / attente de fermer (départ à la retraite des propriétaires, mise en vente, redressements judiciaires, difficultés économiques…), et qui n’entament plus aucune mise aux normes, ni rénovations. Ni demande de classement.

Et, des hôtels qui peuvent être de grande qualité qui n’ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges ou qui les ont abandonnés, pour s’éviter toute contrainte. Sans compter que de nombreux hôteliers disent que devoir payer (les audits) pour être reconnu en termes de qualité est absurde, voire choquant. Ce sont en effet les clients qui sont seuls juges.

Cela explique que les hôtels non classés, parce que souvent en milieu rural et de petite capacité (19 chambres en moyenne) et donc peu profitables, enregistrent selon l’Insee quelques points de taux d’occupation en moins par rapport aux hôtels classés.

L’HÔTELLERIE INDÉPENDANTE, FAROUCHEMENT MAJORITAIRE

L’hôtellerie indépendante — par rapport aux chaînes intégrées — est très majoritaire en France (81 % des hôtels, soit près de 13.000 unités) et même en Europe. Sans compter les franchisés des groupes hôteliers qui sont également des indépendants, mais avec un statut particulier (régi entre autres par la Loi Doubin de 1989).

Les vrais indépendants forment une grande quantité d’établissements de type familial, donc généralement de petite capacité (les hôtels en franchises sont plus grands). Comme dans la plupart des pays d’Europe, la taille moyenne de ces hôtels français indépendants est (trop) réduite sur un plan économique : 26 chambres en moyenne.

Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situation pose à la profession un problème de plus en plus imposant pour dépasser, encore une fois, le seuil de rentabilité et pour joindre les deux bouts. Surtout que les petits hôtels sont souvent situés dans des marchés faiblement à peu porteurs.

Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels ont encore une fois des faibles scores de fréquentation et sont de petite capacité : 19 chambres en moyenne par établissement.

Or, on sait qu’en dessous de 45 à 50 chambres environ, selon les gammes (et 50 à 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes. Il existe des exceptions, mais elles sont rares. Nos études économiques sur ce thème le confirment constamment. Même si beaucoup de ceux-là sont également et parfois avant tout restaurateurs, avec une clientèle locale fidèle.

Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d’occupation car — pour rappel —, il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires (mix-clientèle élargi), dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa profitabilité parce que l’hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %).

Ce phénomène de la hausse des seuils de rentabilité — où les trop petites structures ne s’en sortent plus (ou mal) économiquement, situation aggravée par la hausse des salaires et des coûts d’énergie, notamment — se retrouve dans pratiquement tous les autres secteurs d’activité : commerce, agriculture, viticulture, industrie, etc. Small n’est pas toujours beautiful.

Bien entendu, la profitabilité d’une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort, de mieux payer son personnel, de motiver ses exploitants, d’acheter une liberté vis-à-vis des banques… et, en corollaire, de favoriser le remplissage et la satisfaction du consommateur.

Cette petite taille de notre hôtellerie et l’insuffisant rendement des unités modestes a conduit l’offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à imposer une prestation souvent inadaptée aux attentes de la clientèle. Cela se vérifie tous les jours dans les e-réputations. Même si la situation semble aller en s’améliorant, au moins en milieux urbains, pour les raisons déjà évoquées.

LES CHAINES HÔTELIÈRES INTÉGRÉES S’IMPOSENT TOUJOURS

Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont toujours une force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d’une manière désormais « molle » comparée à une dizaine d’années et avant — étude exclusive de Coach Omnium sur les chaînes hôtelières intégrées (24^e édition).

Si la petite centaine d’enseignes recensées par Coach Omnium lors de sa dernière enquête ne représentaient que près de 19 % du nombre d’hôtels français (soit près de 3.200 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 41 % du volume total de chambres (leur capacité moyenne est de 85 chambres contre 26 chez les indépendants).

En conséquence, elles accueillent tout de même presque une nuitée hôtelière sur deux.

Grâce aux plus grandes capacités de leurs hôtels, leur permettant de jouer avec des segments de clientèle nombreux, les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux de remplissage supérieurs de quelques points à ceux des indépendants, selon les destinations, à hôtels comparables. Mais, ce constat est moins vrai dans les moyennes et grandes villes, dont Paris, où cet écart est bien plus faible, voire inexistant.

Les réseaux intégrés sont également en moyenne plus chers de 15 à 20 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquées selon les périodes creuses. Mais là aussi, cette différence tarifaire avec l’hôtellerie indépendante se vérifie désormais moins en agglomérations.

Enfin, pour accueillir davantage de clients, les hôtels de chaînes intégrées sont ouverts 365 jours/365, quand beaucoup d’indépendants sont saisonniers, hors des espaces urbains.

Aujourd’hui, les phénomènes de concentration s’intensifient dans l’hôtellerie, comme dans les autres secteurs d’activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France — Accor et Louvre Hotels — contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination sans surprise du premier, qui en fédère autour de la moitié.

On constate depuis peu de temps une recherche de rajeunissement et de remodélisation de l’hôtellerie de chaînes intégrées, qui s’inspire clairement — sans le dire — des auberges de jeunesse nouvelle génération (hostels) et d’Airbnb, pour redonner un coup de jeune à son offre. L’entrée du lifestyle et la généralisation de la déstandardisation dans les designs marquent cette tendance pour tenter de relancer les enseignes et leur donner un nouvel attrait. Même si on constate que les concepts originaux sont souvent (mal) recopiés et dupliqués à outrance — ce qui tue l’originalité voulue au départ — et que l’innovation vient principalement des décors, parfois tape-à-l’œil ou trompe-l’œil.

Sans parler de « l’éco-responsabilité », du « tourisme durable », du « commerce équitable » (achats) ou encore de la « sobriété énergétique » déclinés à toutes les sauces, sans trop savoir comment cela se met vraiment en place dans les hôtels. Sinon, juste par des auto-proclamations inondant toute la communication. Greenwashing, quand tu nous tiens…

On a également vu arriver depuis ces dix dernières années des nouvelles marques qui se présentent volontiers comme des nouveaux concepts — réellement ou juste fantasmés — ou avec l’ambition proclamée de « dépoussiérer l’hôtellerie ». En tout, ce sont près d’une trentaine de nouvelles enseignes — pas toujours très intelligibles, d’ailleurs — qui s’installent sur le territoire français, s’ajoutant à celles recensées par Coach Omnium.

Enfin, notre dernière étude sur l’e-réputation des plus grandes chaînes hôtelières intégrées en France (plus de 100 adresses) laisse apparaître un vrai problème d’appréciation par le public. Les notations des hôtels (près de 2.500 établissements pris en compte dans notre enquête) par les clients sur les principaux sites de commentaires clients sont systématiquement moyennes à carrément médiocres (surtout dans les gammes économiques). Aucun réseau important en nombre d’adresses ne sort du lot. En somme, on peut être connu (notoriété = aspect quantitatif) mais souffrir d’une image qui laisse à désirer (aspect qualitatif).

Il faut dire que les chaînes ont laissé énormément de leurs établissements vieillir — le plus souvent sous l’influence des fonds d’investissements qui contribuent à les financer — et le personnel souvent réduit ou difficile à recruter ne compense pas la déception portée sur les offres.

La mauvaise image guette, d’autant que, plus encore que chez les indépendants, les chaînes intégrées ont donné un furieux élan à leurs prix, avec en conséquence une belle remontée du RevPar, largement vantée. Sauf que cet indicateur associant taux d’occupation et prix moyen chambre a masqué un remplissage des hôtels en retrait. En somme, les chaînes (suivis de bon nombre d’indépendants) ont perdu des clients en rehaussant fortement leurs prix.

LES RÉSEAUX VOLONTAIRES POUR LES INDÉPENDANTS

Ils se présentent sous une vingtaine d’enseignes et de labels dans l’Hexagone, qui regroupaient plus de 3.800 hôtels indépendants en 2022, dont près de 10 % environ adhèrent à deux ou à trois réseaux différents. Lire notre Panorama des chaînes hôtelières volontaires.

Plutôt déboussolées face à l’efficacité commerciale et à l’omniprésence des OTAs (agences de voyages et plateformes de réservations en ligne — voir ci-après), les chaînes hôtelières volontaires perdent massivement des adhérents. Il y en avait près de 6.500 il y a 10 ans ; c’est 42 % de moins à présent.

De plus, seule une poignée, soit 2 marques à peine, détiennent une notoriété honorable auprès des clientèles hôtelières européennes que Coach Omnium interroge régulièrement (voir notre étude sur la notoriété des chaînes hôtelières). Les autres sont peu ou pas connues et ne peuvent pas prétendre être des apporteurs d’affaires à leurs hôteliers affiliés.

LE FURIEUX IMPACT COMMERCIAL DES PLATEFORMES DE RÉSERVATIONS

L’influence extrêmement forte commercialement des agences de voyages en ligne (OTAs) et plateformes de réservations a clairement remis en question le monopole des chaînes hôtelières intégrées (en France, depuis le premier Sofitel en 1964, puis Novotel en 1967) et bien sûr, a fortiori, des chaînes volontaires (voir notre analyse « Quand les OTAs discréditent le modèle commercial des chaînes hôtelières »).

Si les OTAs ne créent pas de surplus de demande hôtelière, elles répartissent naturellement les réservations et donc les nuitées hôtelières avec un bénéfice direct, plus ou moins patent, aux indépendants les mieux en vue. D’où peut-être un recul de la part de marché des chaînes intégrées (hormis d’autres raisons) : 48 % en 2024 contre 51,7 % en 2019…

Le choix très large de l’offre d’hébergements (pas seulement en hôtels) sur ces plateformes plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservations des chaînes qui n’ont fatalement qu’une panoplie plus réduite à proposer. Et ces opérateurs apportent des garanties consuméristes aux voyageurs et donc les sécurisent.

Booking, par exemple, met en vitrine un catalogue de plus de 3,4 millions d’hébergements dans le monde, dont 475.000 hôtels, quand on en dispose en France près de 16.000. Cela donne une mesure de l’échelle. Plus fort encore, le site mondial dépense pas loin de 8,2 milliards de dollars en 2025 pour son marketing, contre 7 en 2024. C’est 34 % de mieux que le chiffre d’affaires du groupe Accor en 2025 (env. 6,1 milliards de dollars) ! Qui dit mieux en termes de conquête de clientèle ? Aucun groupe hôtelier en tous cas.

Ces chiffres vertigineux apportent la dimension de sa puissance.

Le sérieux problème des chaînes hôtelières se constate d’autant plus quand leurs centrales de réservations ne sont tout simplement pas toujours aussi sexy, ni aussi bien référencées sur les moteurs de recherche, ni aussi performantes et ergonomiques que peuvent l’être celles des OTAs, ce qui est courant. Et l’introduction de l’Intelligence Artificielle n’y change pas grand-chose.

Nos études auprès des clientèles hôtelières européennes confirment que 66 % des voyageurs utilisent occasionnellement ou régulièrement les OTAs pour réserver à l’hôtel. Ils étaient 13 % en 2009… 16 % (seulement) passent par les plateformes et centrales de réservations des chaînes hôtelières, contre 32 % en 2010.

Bref, la clientèle hôtelière aime de plus en plus des intermédiaires connus sur le Net (près de 9 voyageurs sur 10 font leurs recherches d’un hébergement sur Internet), parce qu’elle les trouve « rassurants », « pratiques », « efficaces », « rapides », « disposant d’un large choix d’offres » et « apportant de nombreuses promesses tenues » (citations recueillies auprès des voyageurs dans nos enquêtes).

Mais aussi parce que les sites des hôtels « ne donnent pas toujours envie », « ne sécurisent pas toujours », « ne sont pas forcément très vendeurs ou séduisants » et « certains hôtels obligent à téléphoner pour réserver (leur site ne permet pas de réserver en ligne en temps réel — pas de moteur de réservations) » — citations de clients interrogés par Coach Omnium.

LA PROBLÉMATIQUE DE L’HÔTELLERIE EN FRANCE

1) – HÔTELS TROP PETITS ? Si la capacité moyenne des hôtels français est de 40 chambres (26 chambres pour les indépendants), il va de soi que cela cache une grande diversité. En réalité, les hôtels français sont encore une fois plutôt (trop) petits pour beaucoup d’entre eux. 29 % des classés ont moins de 20 chambres, sans compter la majorité des près de 4.000 non-classés (21 chambres en moyenne). Plus largement, 9.253 établissements classés ont moins de 50 chambres soit 72 % du parc étoilé ! Voir graphique.

Avec à peine près de 3.500 hôtels d’une jauge de plus de 50 chambres — ceux qui intéressent les chaînes intégrées — mais dont une grande partie en fait déjà partie, les réseaux qui espèrent attirer de nouveaux indépendants pour en faire des franchisés en seront pour leur frais. Il n’y a pas de réserve d’établissements avec suffisamment de chambres pour entrer dans leur modélisation économique. Leur seule option est de fédérer des hôtels à construire, de bonne capacité… ou de piquer des franchisés aux concurrents.

On est donc à presque 3/4 d’établissements qui ont moins de 50 chambres. Or, comme déjà expliqué, les études économiques que réalise Coach Omnium démontrent qu’avec moins de 45 à 50 chambres, selon les gammes et les localisations, il est souvent compliqué de trouver une rentabilité. Même sur un marché porteur. A l’opposé, seulement 5 % des hôtels en France ont plus de 100 chambres. A noter que près de mille hôtels se sont fait classer en ayant moins de 10 chambres, à peine.

Curiosité : les deux hôtels les plus grands en France sont l’hôtel Disney’s Newport Bay Club (1.097 chambres) et le Hyatt Regency Paris Étoile (995 clefs). Les hôtels classés les plus petits n’ont que 3 chambres…

2) – SOUCIS DE RENTABILITÉ ? Près de 1 hôtel indépendant sur 2 est en déficit ou à peine en équilibre dans ses comptes, selon les enquêtes que Coach Omnium réalise. Et la crise liée au Covid, qui pourtant s’éloigne, a immanquablement aggravé cette situation déjà dramatique, avec en corollaire des PGE qui restent encore à rembourser pour beaucoup des hôteliers-restaurateurs. Les liquidations judiciaires d’hôtels viennent souvent à la suite de ce constat sur la fragilité des petites unités.

3) – ISOLEMENT ? Dans l’ensemble, près de 6 hôteliers français sur 10 n’adhèrent à aucun réseau, ce qui les isole et les vulnérabilise parfois. Même si on peut désormais admettre, encore une fois, qu’en sachant bien commercialiser, fidéliser ses clients et profiter des OTAs, un professionnel peut souvent se passer d’adhérer à un réseau. L’on préfère de plus en plus payer des commissions proportionnelles pour des clients reçus et visibles, plutôt que des redevances forfaitaires à une chaîne pour un impact commercial pas toujours identifiable ni mesurable.

4) – RETARD DE MODERNITÉ DE L’OFFRE HÔTELIÈRE ? Il est dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparant avec l’évolution de l’habitat, le design automobile et l’immobilier de bureau), même s’il tend à s’atténuer. Les avis et notations en ligne confirment cette situation. Et bien des chaînes hôtelières sont également concernées par ce défaut.

5) – CONTRAINTES ? Tout n’est pas seulement du fait des hôteliers eux-mêmes, la profession est également handicapée par un grand nombre de phénomènes extérieurs ou d’influences exogènes, qu’elle subit de plein fouet.

Ainsi, le système monopolistique des ventes sur le Net, les changements dans les habitudes de consommer et dans les modes de vie, l’inflation (dont les prix du carburant pour les déplacements), les fluctuations imprévisibles et incessantes du tourisme, la RTT dans les entreprises (moins de déplacements), la chasse aux notes de frais (clientèle d’affaires), les dysfonctionnements dans la concurrence, l’accès compliqué aux crédits, les conditions d’exercice (dont de nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses et souvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires,… pèsent considérablement sur les possibilités d’équilibrer les comptes de son affaire hôtelière.

Il faut ajouter à cette liste — non exhaustive — les (fortes) augmentations des salaires (dont le SMIC hôtelier), des charges d’eau-énergie et des matières premières, les difficultés de recrutement et de fidélisation du personnel (phénomène qui date d’une vingtaine d’années mais rappelé de surcroît à l’occasion de la crise du Covid), le télétravail et les visioconférences qui réduisent la quantité des voyages professionnels, l’insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations et de rénovations hôtelières (+/- 20 % de surcoût dans les investissements), une carence dans l’innovation et dans la prise en compte de la demande…

Sans compter les crises diverses qui traversent le pays depuis ces dernières années : gilets jaunes, grèves, émeutes, manifestations, blocages, baisse du pouvoir d’achat, peur des guerres… qui impactent défavorablement directement ou indirectement l’hôtellerie. Malgré tous ces freins, paradoxalement, l’hôtellerie maintient un volume de nuitées plus ou moins constant.

A noter toutefois qu’Airbnb ne concurrence pas les hôtels, contrairement aux rumeurs insistantes, accusations malveillantes et idées reçues. Les clients y vont pour des séjours différents (plus longs, en famille, en vacances) de ceux dans les hôtels (courts séjours). La non-concurrence entre ces deux modes d’hébergements — qui sont plutôt complémentaires — se voit clairement dans les chiffres : l’hôtellerie a globalement les mêmes taux d’occupation depuis une quinzaine d’années (en dehors de la période Covid) — voir graphique —, tandis qu’Airbnb n’a cessé de se déployer en France depuis 2012, 2^e pays d’implantation de la marque après les États-Unis.

6) – LES PRIX DES CHAMBRES QUI S’ENVOLENT (et ceux des autres services aussi) ? Conséquence de l’inflation, mais aussi d’une envie de rattrapage des pertes dues à la période Covid de deux années, avec une remontée de la demande, les hôteliers se sont autorisés de grosses hausses de leurs tarifs. Et pas seulement en périodes de forte demande. Les prix ont pu jusqu’à quadrupler à Paris à certaines occasions, sans parler des JO.

Déjà que les clients d’hôtels interrogés régulièrement par Coach Omnium sont nombreux à trouver les hôtels (trop) chers (par rapport à ce que cela vaut ou à leur budget). Si les prix s’alourdissent, la corde risque de casser et l’image de l’hôtellerie ne devrait pas s’améliorer auprès des voyageurs, qui préféreront d’autres modes d’hébergement. Les prémices de cette situation se sont vues en 2023, avec des tarifs hôteliers en forte augmentation provoquant une e-réputation assassine.

7) – LA CRÉATION TOUS AZIMUTS D’HÔTELS HAUT DE GAMME À LUXE ? Comme déjà expliqué plus haut, le problème est que de nombreuses créations dans ces gammes n’ont pas la clientèle pour les remplir convenablement et ne les auront jamais dans la plupart des marchés locaux concernés. Ces créations ou montées en gamme d’hôtels existants ont été souvent réalisées sans vraies études de marché ou avec des études de complaisance. Du coup, face au manque de clients, on casse les prix — pour sauver les taux d’occupation — avec pour conséquence une dégradation de la profitabilité et une concurrence déloyale envers les catégories inférieures.

8) – POUR SE RENTABILISER : LES HÔTELS HYBRIDES ? Un hôtel hybride combine plusieurs fonctions : hébergement, coworking, coliving, restauration, événementiel. Ce modèle diversifie les sources de revenus, réduit la dépendance saisonnière et attire une clientèle élargie (digital nomads, bleisure). Résultat : un taux d’occupation supérieur de quelques points par rapport à l’hôtellerie classique, avec un rendement net amélioré de jusqu’à 4 points.

9) – L’ENTRÉE DE L’IA DANS L’HÔTELLERIE. L’Intelligence Artificielle commence à être utilisée par les hôteliers dans beaucoup de domaines opérationnels et commerciaux. On peut regrouper les usages en 6 grands blocs : marketing (dont pricing), revenus, relation client, opérations, analyse et stratégie. L’IA analyse en permanence l’historique des réservations, les événements locaux, les prix des concurrents, la météo et son incidence sur la demande… Elle ajuste ensuite automatiquement les tarifs. Les chatbots répondent automatiquement aux clients 24h/24 et l’IA assiste les hôteliers dans leurs réponses aux avis en ligne. Ce ne sont que quelques exemples de l’usage de l’Intelligence Artificielle. La grande crainte, comme ailleurs, est la place laissée à l’humain et à ses décisions stratégiques.

Il est certain que sous les coups de boutoir de la distribution et de l’information sur le Net, une bonne professionnalisation de l’hôtellerie est en train de s’opérer, avec un avenir heureux réservé uniquement aux plus compétents, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes des clientèles en innovant.

Et surtout en sachant commercialiser leur offre, clef de voûte de la réussite en hôtellerie, avec la proposition d’un (bon) produit adapté aux clientèles. Encore faut-il connaître leurs attentes… Si les chaînes les plus connues peuvent encore avoir du succès, à la condition de moderniser/rénover leurs hôtels, le cas échant, il y a bien de la place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants, en étant surtout, encore une fois, de bons « commercialisateurs ».

Car, si près de 2 hôteliers de grandes villes sur 3 réalisent une commercialisation active, c’est seulement 1 sur 5 dans les autres localisations. Les autres exploitants, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attente aléatoire des clients, site Internet peu attractif…), soit ne font pas de commercialisation.

• Sources : Insee, Atout France, Banque de France, ONU Tourisme, Coach Omnium

Mark Watkins