L’hôtellerie se donne-t-elle vraiment les moyens d’une bonne image ?

Si l’hôtellerie n’est pas ringardisée, malgré l’arrivée de nombreux nouveaux concepts concurrents plus ou moins convaincants ­— lire notre analyse sur le sujet —, le secteur semble avoir du mal à s’imposer comme un acteur économique crédible auprès des pouvoirs publics et de l’opinion. Malgré quelques efforts, l’hôtellerie française ne semble pas parvenir à attirer la sympathie vers elle, trahie notamment par une communication douteuse.

Quoi qu’il en soit, le secteur hôtelier a fait — au global — de grands efforts depuis ces dernières années.

C’est bon à très bon pour l’image de la profession

• Modernisation et originalité :

Décors lifestyle et « comme chez soi », appel à des architectes d’intérieurs de renom, décorateurs et « atmosphéristes » créatifs deviennent une petite généralité. Même si c’est surtout dans le haut de gamme que cela se passe. Piqués au vif par le succès des logements touristiques chez l’habitant symbolisé par Airbnb, les hôteliers les plus progressistes ont compris la leçon. Ils veulent mettre fin aux cadres uniquement fonctionnels, aseptisés et uniformisés. Place au sympathique, agréable et cosy. Cela n’est pas toujours une réussite, mais au moins l’intention est là…

• Nouveaux concepts :

Outre se donner des airs aux codes de moins en moins hôteliers (même si ce n’est pas une insulte), on trouve de plus en plus de réalisations originales, aptes à attirer de nouvelles clientèles : les hôtels hybrides associant chambres classiques et dortoirs (en gammes économiques), les hébergements insolites (cabanes perchées, lodges, chambres flottantes, yourtes, roulottes… — voir notre dossier) qui viennent compléter les offres hôtelières traditionnelles, food truck devant ou derrière l’hôtel avec une petite restauration, espaces de coworking, bars en roof tops, etc.

Si on trouvait des innovations surtout dans le haut de gamme, les autres catégories font également l’objet de nouveautés, à l’image des hôtels Eklo dans le super-économique revisité et rendu plus sexy.

• Une qualité de plus en plus présente :

Si l’ensemble de l’hôtellerie française est loin d’être considérée comme parfaite sur le plan de sa qualité d’offres et de services, sous la pression des avis en ligne les choses changent furieusement depuis peu. Les hôteliers ont bien compris qu’ignorer les commentaires des clients n’était pas la solution et que trop d’avis négatifs pouvaient nuire à l’activité commerciale des hôtels. Justement, aujourd’hui, ce sont 76 % des clients d’hôtels (dont 46 % systématiquement) qui consultent les avis en ligne des autres voyageurs pour se faire une idée sur un établissement avant d’y réserver une chambre …ou pas — lire « Les clients d’hôtels, nous les avons interrogés ».

Les avis en ligne sur les prestations hôtelières, même si elles perturbent les hôteliers — on le comprend —, sont un formidable moteur pour les obliger à améliorer leur offre. Aucun système d’étoiles, aucun label, aucune chaîne hôtelière, aucun guide ne peuvent parvenir à une telle influence pour faire progresser la qualité.

• Une amélioration des systèmes de réservations :

Quand on sait que plus de 9 clients d’hôtels sur 10 recherchent leur hébergement sur Internet, 83 % des hôtels français ont (enfin) sur leur site un moteur de réservations avec paiement en ligne, contre seulement 28 % en 2011 — notre dossier sur la commercialisation hôtelière. C’est évidemment la première condition pour que les clients réservent en direct et ne filent pas chez les agences de voyages en ligne (OTAs).

Les sites eux-mêmes, aidés par des web-agences, deviennent de plus en plus attractifs, bien faits et professionnels. Avec toutefois un risque de trop forte standardisation, qui lasse. Plus généralement, les hôteliers s’offrent une assistance technologique pour leur gestion tarifaire, le suivi de leurs clients et la relation avec eux, la veille concurrentielle, la mesure de la satisfaction et bien d’autres fonctionnalités. Cela leur permet, en théorie, d’être plus et mieux informés des attentes de leurs clientèles.

C’est mauvais à très mauvais pour l’image de la profession

• Guerre ouverte et médiatisée contre Airbnb :

Cela n’a échappé à personne, Airbnb est la nouvelle tête de turc des hôteliers. Les organisations professionnelles sont également entrées dans l’arène et même une association (AhTop) spécialement constituée pour combattre la bête. On accuse la plateforme de location de logements touristiques chez l’habitant de prendre des clients aux hôtels.

C’est évidemment inexact et l’erreur est facile à démontrer. Les hôtels ont le même taux d’occupation depuis une douzaine d’années et traitent même davantage de nuitées. Dans le même temps, Airbnb n’a jamais été aussi présent en France depuis ces dernières années et l’offre hôtelière s’est accrue de plus de 4 % depuis 4 ans. Les hôteliers ont même vu leur activité 2017 faire des bonds, comme cela le sera en 2018, tout comme Airbnb. En quoi les clients des hôtels fuient-ils ?

Alors, comme on ne peut plus parler de fuite de clients, le nouveau leitmotiv est de déclarer qu’Airbnb fait dans la concurrence déloyale et n’est pas soumis aux mêmes conditions d’exercices, plus contraignantes chez les hôteliers. On voudrait contraindre l’opérateur, comme si on demandait à tous les vélos d’avoir un airbag et une ceinture de sécurité à l’instar des voitures.

Toute cette guerre juridique et médiatique — étalée sur la place publique — est non seulement contreproductive, mais elle est également nuisible à la réputation de l’hôtellerie. C’est désavouer les millions de gens qui aiment les séjours par le biais d’Airbnb, mais aussi les propriétaires de logements. Tous ceux-là peuvent également être des clients d’hôtels et beaucoup le sont —­ nos études le confirment. Mais, tous aiment également la variété et pouvoir choisir des hébergements différents, au gré de leurs types de séjours : en famille, en couple, en week-end, en déplacement professionnel, etc.

Ces actions agressives continuelles donnent une image déplorable des hôteliers, qui font mauvais joueurs et jaloux du succès d’Airbnb auprès du public.

A l’inverse — mais on entend moins parler d’eux —, il y a de plus en plus de chaînes qui s’inspirent d’Airbnb pour faire évoluer leur propre offre et web-organisation, et aussi des hôteliers qui rejoignent la plateforme, en douce, et pas malheureux d’y être.

• Défi à l’encontre des OTAs et prosélytisme anti-OTAs à l’égard des clients :

Si aujourd’hui 91 % des hôteliers français travaillent avec les agences de voyages en ligne (dont en premier Booking), beaucoup ont du mal à avaler cette pilule. Il faut dire qu’ils sont 3 hôteliers sur 5 à ne rien ou ne presque rien faire pour leur commercialisation. L’abandon entre les mains des OTAs est donc pour eux, LA solution pour ne pas se retrouver avec un hôtel vide. Ce qui ne les empêche pas — 17 % dans ce cas — de chercher à convaincre les clients, quitte à essayer de les culpabiliser, de ne pas passer par les agences de ligne pour réserver. Or, les voyageurs disent (nos études) être le plus souvent très satisfaits de ce que proposent les OTAs et ne sont pas sensibles à la cuisine interne de la profession, qui leur indiffère.

• Les états d’âme des hôteliers et des restaurateurs :

Il ne se passe pas une semaine sans que des médias fassent des articles ou des reportages sur les problèmes qu’éprouvent les professionnels. C’est bien sûr vu, là aussi, par tout le monde. Turn-over et difficultés à recruter du personnel, dénonciation de la concurrence présentée comme déloyale, harcèlement moral du personnel, menus constitués de plats industriels prêts à réchauffer, contraintes réglementaires de la profession, mal-être par rapport aux OTAs, baisse de la TVA (en 2009) dont le public n’a pas profité, taxe de séjours, Airbnb, abus sur les prix, etc. — la liste est méchamment longue !

Sauf que, encore une fois, les Français ne s’intéressent pas à ces problèmes et que pour eux, l’hôtellerie et la restauration devraient en principe être des prestations de plaisir. Parler des affres du secteur et mettre les clients à contribution autour de ça est ce qu’il y a de pire en termes d’image. Personne ne trouverait acceptable qu’un comédien de théâtre s’arrête de jouer sur scène pour expliquer aux spectateurs ses soucis d’impôts, de finances ou de santé.

• Turn-over du personnel et difficultés à le conserver :

Cette situation revient avec la régularité d’un pendule sur le terrain médiatique. Non seulement, les médias en profitent pour démontrer les mauvaises conditions de travail du personnel hôtelier et ses maigres salaires (plus de 4 sur 10 au SMIC hôtelier, contre 2 salariés sur 10 au SMIC dans l’ensemble des secteurs de service), quand certains exploitants n’en profitent pas pour critiquer « ces jeunes qui ne veulent pas travailler ». Là aussi, la bonne réputation n’est pas à mettre sur le compte des hôteliers et restaurateurs, et cela ne peut que provoquer un rejet de la profession quand on croyait bien de sensibiliser l’opinion.

• Politique tarifaire barbare :

Au nom du dieu « yield management », on assiste à des pratiques tarifaires hôtelières totalement délétères pour les hôteliers, pour ne pas dire stupides, vis-à-vis des clientèles et des touristes. Quand, dans les grandes villes, les tarifs pour une même chambre peuvent avoir 40 à 50 % de différence entre les périodes creuses et les périodes de pointe où la demande est forte, on trouve des tarifs qui peuvent passer du simple au quintuple à Paris. Quel client peut comprendre et accepter cela ?

Le public trouve que c’est mesquin et que c’est franchement abuser. Sachant que les mêmes hôteliers qui commettent ces dérives avec un esprit court-termiste / tiroir-caisse, n’accepteraient pas que leurs fournisseurs fassent la même chose. Ce n’est pas parce qu’on a le droit de le faire (juridiquement) qu’il faut le faire.

Et ce sont les mêmes qui doublent, triplent ou quadruplent leurs prix, qui également s’élèvent contre la hausse des taxes de séjours de quelques dizaines de centimes, qui va « pénaliser les touristes », disent-ils…

• Non-respect des engagements commerciaux :

On en parle moins, mais il est courant que les hôteliers se vengent sur les clients qui passent par des sociétés proposant des coffrets-cadeaux ou des OTAs, avec qui ils ont pourtant signé un contrat de collaboration.

Dans le premier cas, l’hôtel est toujours complet quand le client veut réserver ; dans le second, il n’est pas rare que l’on attribue les mauvaises chambres par punition, même si les clients paient le même prix qu’affiché dans l’hôtel. C’est là également une pingrerie désolante qui ne peut pas profiter à l’image de l’hôtellerie.

Sans compter que cela fera filer les clients tout droit vers la publication en ligne de critiques assassines et vers d’autres hébergeurs moins imbéciles.

• Des hôtels encore médiocres :

Si — c’est dit plus haut —, l’hôtellerie a fait beaucoup d’efforts pour se moderniser et devenir plus confortable, ce n’est pas du tout à généraliser. On trouve encore des établissements vieillots à vétustes, sales, des équipements dépassés, une literie d’un autre âge et du wifi de mauvaise qualité, quand il n’est pas payant. Sans compter des petits déjeuners à pleurer.

Les clients vivent cela très mal et considèrent une offre décevante comme une trahison. Du coup, les notes sur les sites des avis de voyageurs en deviennent souvent mauvaises et surtout leurs commentaires. Quand en plus, les hôteliers leur répondent en ligne avec agressivité ou ironie, la boucle est bouclée. Cette e-réputation qui devient détestable, où seule une minorité de professionnels s’en tire bien, a évidemment un impact peu souhaitable sur les ventes.

• Les exagérations et les effets pervers des nouvelles technologies :

Combler le retard de modernité dans les technologies est sûrement une bonne chose pour les hôteliers, aidés en cela par un grand nombre de prestataires et à présent de start-up. Mais là aussi, en matière de CRM (relation clientèle), il faut savoir ne pas aller trop loin. Trop de newsletters, de multiples mails sans intérêt, des procédures trop lourdes et longues pour réserver sur Internet, l’agression intrusive des beacons qui arrivent, des programmes de fidélisation « usines à gaz », des propositions insistantes de téléchargements d’applis dont on n’a que faire,… les clients n’en peuvent plus ! Même les assistants vocaux intelligents, de type Alexa d’Amazon ou Google Assistant, les clients n’en veulent pas dans les chambres d’hôtels.

Cette course débridée à la technologie, quand elle a lieu, devient très pénible. Même si à la décharge des hôteliers concernés, la plupart des autres secteurs d’activité marchands font de même. Si les hôteliers croient bien faire, ils ne se mettent pas à la place de leurs clients, sinon ils feraient différemment. C’est toujours le fameux marketing de l’offre qui l’emporte sur le marketing de la demande.

S’intéresser aux clients via la CRM, c’est bien. Mais, cela doit sembler sincère et réel ; pas au travers des technologies qui saturent et qui sont utilisées à mauvais escient. A noter que ces remarques s’adressent également aux chaînes hôtelières dans leur communication clients, comme aux OTAs qui harcèlent littéralement les gens sur le Net.

• Moins de présence humaine :

Que ce soit quantitativement ou qualitativement, la présence humaine amoindrie dans les hôtels — effective ou en projet — est un véritable handicap pour la perception par les clients de ce que les hôtels ont à offrir. Oublions les bornes interactives qui remplacent des employés ou les robots-serveurs, qui peuvent amuser, mais qui — aujourd’hui — ne sont pas la panacée pour plaire au public. Un petit déjeuner avec moins de personnel n’est possible que si l’on propose un buffet de grande qualité et si les rôles des équipes sont bien attribués (approvisionnement, débarrassage, accueil). Quant aux chatbots, on peut les trouver « gadgétisants », mais la dimension humaine reste celle qu’attendent les clients.

Certes, les frais de personnel sont de plus en plus élevés, mais l’hôtellerie garde en lui ce besoin humain : accueillant, présent, compétent et attentionné envers les clients.

• Une responsabilité écologique encore poussive :

Certes, les voyageurs disent aimer toute démarche environnementale, à la condition que cela ne les contraigne pas de trop et que tout le travail soit fait par les hébergeurs. Quoi qu’il en soit, avoir une démarche verte n’est pour ainsi dire pas un critère de choix des hôtels par leurs clients. De ce fait, les approches environnementales ont un faible succès chez les hôteliers et peu adhèrent à des labels ou certifications dans ce registre. Si cette situation d’absence d’affichage en vert ne paraît pas gêner les clients plus que cela, cela n’est pas bon vis-à-vis des collectivités qui aiment bien que l’on s’inscrive dans l’écologie.

• Des concepts, labels et chaînes de moins en moins compréhensibles :

En termes d’image de l’hôtellerie, allez comprendre aujourd’hui la sur-multiplication de nouvelles marques, la généralisation de concepts qui se prétendent tous plus originaux et différents les uns des autres et le lancement de nouveaux noms de chaînes, parfois improbables et trop subtils pour être retenus.

Rien qu’en deux années, on a vu arriver une vingtaine de nouvelles enseignes rien qu’en France — voir notre panorama sur les chaînes hôtelières intégrées. Qu’est-ce qui les différencie tous à part leurs noms et leurs logos ? Personne ne peut vraiment le dire. D’autant que certains réseaux mélangent des gammes ou des positionnements sous la même enseigne.

Pour les étoiles, il en va de même : un même classement couvre des hôtels incomparables entre eux, y compris sur le plan qualitatif. Ce n’est pas une question de variété, laquelle est souhaitée, mais bien un souci de cohérence. Or, ce qui est compliqué à comprendre pour les clients est compliqué à vendre.

• L’impossibilité de se fédérer, de travailler ensemble :

Être crédible au-devant des pouvoirs publics, c’est parler d’une seule voix. Et, si possible, avec compétence. L’image d’une profession passe également par là. Or, pour ce qui est de la représentation du secteur de l’hôtellerie, avec une syndicalisation patronale très faible (moins d’un quart des professionnels est syndiqué), on est loin d’une harmonisation de la communication, tant par le nombre d’organisations qui parlent (et rarement de la même chose), que par la qualité de ce qui est dit et des sujets traités.

Comme déjà évoqué plus haut, la tendance reste de mettre sur la place publique des sujets qui devraient rester comme le linge sale : à laver en famille. Il n’est pas bon de faire connaître à la clientèle effective ou potentielle les affres de la profession. Et cela ne les intéresse aucunement.

Il y a là, en regardant depuis des années la communication des organisations professionnelles de l’hôtellerie, une approche amateuriste, immature et parfois à la « grand’papa ». A titre de comparaison, l’hôtellerie de plein air, qui a réussi son parcours depuis ces quinze dernières années, est dans une approche très différente et bien plus professionnelle, qui lui réussit.

A l’échelle plus locale, on sait qu’il est compliqué de faire travailler les hôteliers ensemble, mais aussi avec les autres acteurs touristiques. Chacun voit son voisin comme un ennemi qui lui prendra tôt ou tard des clients. Ce n’est pas en faisant disparaître tout concurrent ou para-concurrent — y compris Airbnb (NDLR) — que les hôteliers auront des taux d’occupation plus élevés sur le long terme.

A tous ces défauts bien ancrés, il s’en suit au mieux le risque de la publication d’avis en ligne / photos négatifs par les clients déçus, au pire un rejet de l’hôtellerie. Que ce soit vis-à-vis du grand public, des clients d’hôtels, mais aussi des institutionnels, des banques, des gouvernements successifs, comme des jeunes qui cherchent un métier où s’épanouir, la bonne ou la mauvaise image d’un secteur économique comme c’est le cas pour l’hôtellerie, agissent sur ses performances, jusqu’à financières.

La communication et la gestion de l’image d’un secteur économique sont certes un art difficile. Mais, il faudrait commencer par tenter de bien faire dans ce domaine-là. Il en va du succès commercial. Car, la clientèle n’aime que ce qui ressemble à une belle histoire.

Mark Watkins