BONUS : débats sur l’hôtellerie, sans les clients

DÉBATS SUR L’HÔTELLERIE : ON Y PARLE DE PRESQUE TOUT …MAIS PAS DES CLIENTS !

Vous, je ne sais pas, mais moi je reste très surpris de voir que dans la plupart des podcasts, vidéos, interviews, salons, débats et conférences sur l’hôtellerie — pour ne pas dire presque tous ! —, les experts, les « sachants », les fournisseurs, les journalistes et les professionnels ne parlent jamais (ou si peu) de la clientèle hôtelière, de sa perception et de ses attentes. Pourquoi ? Parce qu’on n’en sait rien !

Parfois on titre « usages et nouvelles attentes clients », mais au cours du débat personne n’aborde le sujet ! Ce n’est pourtant pas le « côté obscure » du tourisme que de tenir compte des consommateurs, si ?

DES DÉBATS ÉGOCENTRÉS

Dans ces échanges entre professionnels, on évoque en-veux-tu-en-voilà le service, la technologie, la tarification, les nouveaux concepts, les RH, le RevPAR, le financement, la distribution, l’hôtellerie du futur, etc. et bien sûr désormais l’IA ! Mais rien de rien sur ceux pour qui tout cela devrait être fait : les clients, les voyageurs, les consommateurs.

Même l’hôtellerie de luxe échappe à ce sujet de la clientèle comme encore lors d’un récent débat. Un comble, quand même.

D’ailleurs, symptomatique de cette absurdité, tout en haut de l’échelle, le référentiel du classement hôtelier, qui attribue les étoiles, a été élaboré — rappelons-le — sans interroger un seul voyageur et en ignorant les avis en ligne. On peut décrocher joyeusement ses 4 étoiles (en payant) tout en étant mal noté par ses clients…

Tout comme des « happy fews » (un petit jury) s’arrogent le droit de dire que tel 5 étoiles est un palace et que tel autre ne l’est pas. Jusqu’ici, on croyait que c’étaient leurs « vrais » clients qui décidaient de cela.

En vérité, cette situation dont je parle depuis mon premier essai « Hôteliers, restaurateurs, si vous saviez ce que vos clients pensent de vous » en 1999 (Éditions BPI) est assez révélatrice du fonctionnement du secteur. Bref, pourquoi le client est-il le grand absent des débats hôteliers ? Et pourquoi les conférenciers et débatteurs discutent-ils surtout de ce que l’hôtellerie leur doit mais pas de ce qu’ils doivent à leurs clients ? Pourtant, sans ces derniers, il n’y a plus de rentabilité et plus d’hôtellerie.

Ce « silence relatif à assourdissant » à propos de la clientèle dans les débats hôteliers n’est pas un hasard. Il tient à plusieurs facteurs structurels, culturels… et parfois inconfortables.

Voici les principales explications.

1) – UN SECTEUR HISTORIQUEMENT CENTRÉ SUR LE PRODUIT, PAS SUR LE CLIENT

L’hôtellerie s’est longtemps construite autour de l’actif immobilier, de la catégorie (étoiles), des équipements et des procédures d’exploitation. Le résultat est que l’on parle plus facilement de rénovation, design, normes, investissements, équipements que de comportements clients. Sans d’ailleurs se demander si dans ces domaines le client aurait son mot à dire et si ce qu’on lui sert peut lui plaire.

En conférence, cela donne « combien ça coûte ? », « quel ROI ? » …plutôt que « qu’attendent réellement les clients et comment les satisfaire ? »

2) – LA DOMINATION DES SUJETS TECHNIQUES

Quoi que l’on fasse, les thèmes traités dans les débats et conférences sont souvent orientés vers la distribution (OTA comme Booking.com), le revenue management, les coûts d’exploitation, les montages financiers, les PMS et autres amusements, sans parler des difficultés de la profession (normes, turn-over du personnel, charges en hausse…).

Pourquoi ? Parce que ce sont des sujets mesurables, complexes, mais également valorisants entre professionnels, surtout pour mettre en avant ceux qui trouvent des solutions (ou font mine d’en avoir trouvé). À l’inverse, la connaissance du client est jugée (à tort) plus « évidente » ou moins technique.

3) – UNE ILLUSION : « ON CONNAÎT DÉJÀ NOS CLIENTS »

Beaucoup d’acteurs pensent intuitivement comprendre leur clientèle et tout en savoir. Le problème est que la perception passe par le petit bout de la lorgnette, basée sur l’expérience personnelle, par un biais interne et par une absence de données structurées. Personne n’interroge réellement ses clients, hormis le trop fameux « cela s’est bien passé ? » au moment du check-out, dont on se fiche de la réponse.

La conséquence : le sujet est peu débattu… parce qu’il est considéré comme acquis. Pourtant, combien d’hôteliers savent pourquoi leurs clients ont choisi leur hôtel, pourquoi ils reviennent (le cas échéant) ou ne reviennent pas, ce qu’ils en ont pensé, ce qui leur a convenu et ainsi de suite ? Peu, très peu. Et les avis en ligne n’apportent qu’insuffisamment d’informations utilisables. Bref, on croit savoir, mais on ne sait pas grand-chose.

Quant aux créateurs de concepts, de produits et d’hôtels, rares sont ceux qui ont fait réaliser des tests auprès de voyageurs en situation.

4) – UN FLAGRANT MANQUE DE CULTURE DATA ORIENTÉE CLIENT

Les hôtels disposent de nombreuses données (PMS, CRM, avis en ligne…), …mais elles sont souvent peu exploitées, cloisonnées, non analysées stratégiquement, voire ignorées. Plus largement, il n’existe que très peu d’études quali-quantitatives sur les clientèles hôtelières, portant sur leurs motivations et comportements d’achats (excepté par Coach Omnium !). Pourquoi ? Parce que l’on décrète que cela coûte cher et que c’est compliqué à produire. On préfère interpréter ce que veulent les clients sans les interroger. Quel gain de temps et d’argent !

Il y a des taux d’occupation, des nuitées, des prix moyens chambre, mais rien qui explique tout cela et au-delà. Balancer des données sans savoir ce qu’ils signifient, c’est ce qui se fait de mieux.

Le résultat est que l’on parle de chiffres… mais rarement de comportements profonds des clients, d’attentes et de besoins. On en est encore à un marketing de l’offre et pas de la demande, à l’exception des OTAs et d’Airbnb qui, eux, ont tout construits en partant des voyageurs.

5) – UN SUJET MOINS VENDEUR EN CONFÉRENCE

Soyons lucides : parler de clientèle est moins spectaculaire que des thèmes comme « l’IA va-t-elle révolutionner l’hôtellerie ? », « comment battre Airbnb », « comment se passer des OTAs », « la RSE, nouveau moteur pour l’hôtellerie », « faut-il un spa ? », « comment casser les codes de l’hôtellerie ? »…

Les organisateurs privilégient les tendances, parfois sorties d’on ne sait où, les buzzwords et les innovations, qui bien souvent n’en sont pas. Au détriment de sujets plus fondamentaux… mais moins “sexy”.

6) – UNE DIFFICULTÉ RÉELLE : LE CLIENT EST DEVENU COMPLEXE À COMPRENDRE

Aujourd’hui, bien plus qu’avant, il n’existe plus « un client type » mais des micro-segments, des comportements hybrides (loisir + travail) et des attentes parfois contradictoires. Par exemple vouloir du digital… et de l’humain, du prix bas… et du service avec un équipement complet.

C’est d’autant plus compliqué qu’une chambre d’hôtel est universellement agencée — c’est la même — pour des clients différents et aux besoins variés (couples en week-end, hommes/femmes d’affaires seuls, âgés/plus jeunes, Français/étrangers, etc.). Cette complexité rend le sujet plus difficile à traiter simplement en conférence. Autant ne pas l’aborder ! Pourtant, étudier les consommateurs est passionnant.

7) – UNE FRAGMENTATION DES RESPONSABILITÉS EN INTERNE

Dans beaucoup d’hôtels le marketing/commercial, l’exploitation (réception) et le revenue management, voire la direction… travaillent encore en silo. C’est la même chose dans les chaînes hôtelières avec des compartimentages et des chasses gardées.

Résultat : personne ne « porte » réellement une vision globale du client. Et donc le sujet sur la connaissance des clientèles est peu incarné dans les prises de parole.

8) – UN TRAVERS BUSINESS : ON PARLE PLUS DE L’OFFRE QUE DE LA DEMANDE

C’est un classique économique : les professionnels parlent plus naturellement de ce qu’ils maîtrisent (leur offre) que de ce qu’ils « subissent » et qui leur échappe (la demande).

Quant aux avis en ligne, ils ne reflètent encore une fois pas forcément ce que la clientèle vit dans la réalité, mais se réfèrent souvent à des événements bons ou mauvais, et le plus souvent inhabituels ou sortant de l’ordinaire. Quant aux professionnels, face à ces commentaires et notations, ils sont souvent dans le déni ou cherchent à minimiser les critiques et commentaires négatifs, la tête dans le sable.

Or, la clientèle évolue vite et échappe en partie au contrôle. Donc elle est moins abordée en profondeur dans ses attentes, besoins et comportements d’achat.

9) – UNE CRAINTE IMPLICITE DE REMISE EN QUESTION

Parler réellement des attentes clients, c’est souvent mettre en lumière des écarts entre promesse (ou prestation fournie) et prestation perçue, avec parfois des irritants récurrents et des faiblesses structurelles. Combien de créateurs et d’exploitants d’hôtels se donnent une image génialissime alors que l’e-réputation de leur établissement laisse à désirer et que leurs innovations font peine à voir ?

Ce n’est pas toujours confortable d’en parler en public.

CE QUE ÇA RÉVÈLE (le point clé)

Le paradoxe est simple : tout le monde dit que le client est au centre… mais peu d’acteurs structurent réellement leur réflexion autour de lui. Sinon par des engagements de qualité qui n’existent que sur le papier, en adhérant à des labels qui n’apportent aucune garantie d’excellence ou par des trophées en chocolat (du reste, inconnus du public) pour lesquels ils ont payé pour leur obtention.

CE QUE FONT LES OPÉRATEURS LES PLUS AVANCÉS…

Ceux qui performent changent complètement d’approche :

• ils partent des attentes clients… puis construisent leur offre,
• ils exploitent réellement leurs données,
• ils croisent marketing (dont la connaissance des clients), exploitation et pricing,
• ils utilisent les avis clients comme outil stratégique,
• ils testent leurs innovations et nouveautés avant de les lancer à grande échelle,
• ils interrogent régulièrement et directement leurs clients.

Et surtout, ils remettent le client au cœur des décisions… pas seulement du discours.

Mark Watkins