OTA^(*) : une chance pour les hôteliers indépendants ?

(*) agences de voyages en ligne & plateformes de réservations

Les OTAs font les gorges chaudes de la profession hôtelière. A juste titre. Ce qui suit va sans doute agacer au premier coup d’œil beaucoup d’hôteliers qui jettent volontiers la pierre aux OTAs. Mais prenez le soin de lire la suite et vous jugerez ce point de vue à partir de cet autre regard sur les agences de voyages en ligne.

Les OTAs, on peut les regarder de plusieurs façons avec des points de vue souvent opposés les uns aux autres. De leur propre côté, elles ne font pas dans le détail. L’hôtellerie et d’autres hébergements touristiques sont leur marchandise et elles sont là pour vendre et engranger de belles recettes. Et elles sont trèèèssss efficaces pour ça. Priceline.com, à qui appartient Booking.com, réalise chaque jour une moyenne de 14,3 millions de dollars de chiffre d’affaires. Ses concurrents, Expedia et autres agences de voyages en ligne, ne sont pas en reste. Le temps d’écrire cette phrase et ce sont des dizaines de milliers de transactions qui ont eu lieu entre ces sites et des voyageurs pour leurs réservations de voyages et de séjours hôteliers.

De l’autre côté, on trouve les hôteliers qui baignent aujourd’hui dans un océan de crispation. Les OTAs sont si puissantes — du jamais vu dans le tourisme ! — que les hébergeurs ont fini par se demander s’ils n’étaient pas en train de devenir leurs assujettis. Il est ainsi de plus en plus courant que les réservations qui passent par les OTAs représentent jusqu’à 40 % des volumes de chambres louées, même si on reste dans une moyenne estimée à environ 20 %, ce qui est déjà énorme.

Dans cette proportion, un hôtel de moyenne gamme de 50 chambres, avec un taux d’occupation de 55 %, paiera aux OTAs un total de commissions annuel (fixée à 17 % sur le chiffre d’affaires hébergement TTC, mais cela peut grimper à plus) de près de 37.000 €. Une manne. C’est le salaire moyen annuel d’un commercial, charges comprises…

Si ces montants de commissions sont élevés, les hôteliers ont vu au fil des ans leur barque se charger de contraintes nouvelles et additionnelles que les OTAs leur glissent sans complexe de manière unilatérale dans leurs contrats. C’est à juste titre que les propriétaires d’hôtels râlent face à toute l’iniquité dans leurs relations avec ces intermédiaires, lesquels ne cessent d’inventer de nouvelles combines pour s’enrichir sur leur dos. Il est inutile de rédiger un inventaire des obligations que leur imposent les OTAs, tant on les connaît : commissions fixées sur les prix TTC, parité tarifaire, parité de disponibilité, bouleversement des référencements, appropriation du nom commercial des hôtels, classements biaisés, sites hôteliers fake, etc. Lire l’article d’Aude Lenoir sur le sujet.

En ce domaine, les OTAs méritent haut la main la palme, avec les félicitations du jury, pour l’imagination qu’elles déploient pour gonfler leur compte en banque. Si bien que les hôteliers sont totalement écartelés entre :

– l’envie forte — et que l’on peut comprendre — de se soustraire de l’emprise des agences de voyages en ligne pour retrouver une paix, mais avec le risque craint ou avéré de perdre beaucoup de réservations,
– et le besoin d’y rester, quitte à payer cher ce choix ou « non-choix », selon la façon de voir la chose.

Au mieux, certains tentent de limiter à 10 % le volume de chambres louées concédées aux OTAs, mais avec là aussi le risque de se voir boycottés et donc mal vendus par ces dernières en guise de représailles.

La vérité par les clients d’hôtels

Enfin, et c’est sans doute là le plus important, il faut regarder les OTAs du côté des clients d’hôtels qui s’en servent. Quelques données fondamentales, qui frappent les esprits, recueillies par Coach Omnium au travers de plusieurs études de clientèles sont instructives pour comprendre comment cerner l’impact commercial des agences de voyages en ligne :

• 93 % des clients recherchent régulièrement ou ponctuellement via le Net des hôtels où séjourner.
• 83 % des voyageurs-internautes recherchent un hôtel par mots-clés sur Google, à 99 %, et tombent obligatoirement sur les sites des OTAs en première ligne des moteurs de recherche.
• 73 % des clients passent en 1^er, 2^e ou 3^e réflexe par une OTA dans leur recherche d’hôtel, dont en large premier Booking.
• Enfin, dans leur recherche, 80 % des internautes ne vont pas au-delà de la première page de réponses de Google et 20 % ne dépassent pas la seconde page. C’est dire comme il est important de s’y trouver, surtout sur la première page.

Les OTAs sont par conséquent incontournables et happent les clients d’hôtels comme un immense aspirateur sur une fourmilière. Il est difficile de les contrer et le cas échéant, pour y parvenir, cela coûte cher. Du coup, 42 % des voyageurs réservent régulièrement ou occasionnellement via les OTAs, et cette part s’élève mois après mois, sachant que plus globalement 90 % des clients d’hôtels réservent une chambre avant d’effectuer un voyage contre 60 % en 2009 (il y a de moins en moins de clientèle de passage).

Pour autant, si cette hégémonie fait légitimement peur aux hôteliers qui y voient une dépendance commerciale dangereuse, on peut porter un autre regard sur cette situation au profit des indépendants.

En premier, si les OTAs ne génèrent pas de surplus de demande hôtelière sur le marché — la preuve en est que les taux d’occupation globaux de l’hôtellerie française sont plus ou moins les mêmes depuis des années —, elles ont un rôle de fait de régulateur et de répartiteur de réservations. En somme, elles prennent ou détournent, sans nécessairement le vouloir, par le grand choix d’hébergements qu’elles offrent, des nuitées aux chaînes hôtelières intégrées.

Ces dernières, malgré la disparition de 1.900 hôtels indépendants en France en 3 ans et avec à peu près le même nombre d’hôtels pour ce qui les concerne, sont passées de 54 % de parts de marché en 2011 à 47 % aujourd’hui (en chambres louées).

Il faut comprendre ce phénomène comme étant à la fois dû à l’éventail très large en hôtels que les OTAs proposent et à leur présence forcené sur le Net, et comme étant dû parallèlement au comportement des clients d’hôtels. Ainsi, en 2005, selon les études de Coach Omnium, 21 % des clients d’affaires et 38 % des clients de loisirs n’avaient pas de préférences entre chaînes et indépendants. Ils sont aujourd’hui respectivement 62 % et 78 %. Lorsqu’ils entament leurs recherches d’hôtels sur Google, les clients sont plutôt ouverts quand ils visent une destination et ne se fixent pas nécessairement de type d’hôtel par avance, sauf à respecter un budget maximal à ne pas dépasser, voire une localisation (centre ville, proche d’un axe routier ou d’un aéroport, etc.).

C’est la raison pour laquelle, les hôtels indépendants — sans s’en rendre compte — commencent à prendre leur revanche après s’être pendant tant d’années pliés devant la puissance commerciale des chaînes. Les OTAs, encore une fois sans le faire exprès, leur offrent cette chance, quand on sait que tant de voyageurs en préparation de leurs séjours hôteliers tombent dans leurs filets et se tournent vers la diversité.

Enfin, dès lors où près de 2/3 des sites d’hôtels indépendants n’offrent pas la possibilité de réserver en ligne en temps réel (ce qui fait fuir de nombreux clients) et où 4 hôteliers sur 5 ont seulement une commercialisation passive pour leur établissement, voire aucune, on peut penser que l’abandon dans les bras des OTAs peut être une solution pour ces attentistes dans les ventes. En quelque chose, malheur est bon.

Evidemment, ce n’est pas la panacée. Cette « chance » n’est valable que pour les hôteliers qui ne font rien sur le plan commercial par manque de temps, de connaissances du sujet et/ou de moyens, selon leurs propres déclarations pour justifier une telle carence dans les ventes.

On leur recommandera évidemment de chercher à faire l’effort de limiter la casse, en prenant en main leur présence autonome sur le Net et en se dotant de moyens de donner l’envie à la clientèle de passer en direct. Pour cela, il faut un site attractif, vendeur et valorisant, doté d’un système efficace de réservation en ligne. Il faut une bonne e-réputation et un référencement performant. Notamment.

Quoi qu’il en soit, il est certain que la profession devra trouver la force de faire changer les OTAs dans leurs pratiques malsaines vis-à-vis des hôteliers. Mais en attendant, la vérité vient des clients, qui auront toujours le dernier mot et pour qui ces agences de voyages en ligne sont pratiques, rapides et fiables, selon ce qu’ils en disent abondamment.