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BONUS : plateforme de réservations à la française

UN « BOOKING » À LA FRANÇAISE, VRAIMENT ?

Et revoilà le grand fantasme de la solution pour contrer et terrasser les plateformes de réservations en ligne en hôtellerie et restauration — telles Booking, Expedia… —« qui absorbent les marges de la profession et s’interposent entre les clients et les professionnels », nous explique-t-on.

Cocorico, nom d’un croissant ! Il faut créer une entité concurrente made in France ! Les Français ne sont pas des manchots, bon sang !

Lors du congrès 2023 de l’Umih, c’est son président Thierry Marx, qui a suggéré de « construire une alternative en lançant une plateforme France, qui rassemblerait tous les établissements du secteur. »

Sur le papier, ses arguments sont séduisants : avec un secteur français fort de 170.000 (*) hôtels et restaurants, il s’agit d’organiser et de structurer intelligemment l’offre touristique du territoire. Selon lui, pour fonctionner, le projet peut s’appuyer « sur des entreprises françaises innovantes — la french tech — susceptibles de rivaliser avec Microsoft, Google et Meta » (sic) et trouver des financements avec des partenaires, dont BPI France, mais aussi via les professionnels eux-mêmes. « Si tous investissaient 500 € par établissement, cela pourrait représenter 60 millions d’euros (**). Soit une belle somme pour amorcer ce fonds », conclut Thierry Marx.

En reposant les pieds sur terre, on imagine mal comment une telle structure pourrait être lancée, être performante et surtout survivre. Avant cette annonce, il y avait déjà eu beaucoup de tentatives qui ont toutes été des échecs, parfois à grands frais. Le cimetière est déjà bien rempli avec les feux France Guide, ResInFrance, Hexatourisme, Le Bon Guide, France.fr…

La dernière en date avait été celle de la marketplace du groupe Accor, ouverte aux hôteliers indépendants, dont la vocation annoncée avec tambours et trompettes n’était pas moins celle de concurrencer Booking et cie. Lancée en 2015, elle n’aura duré que 2 ans, enterrée avec pertes et fracas en 2017. On attend la suite avec Alentour, créé il y a quelques temps, qui propose des hébergements mais aussi des activités touristiques périphériques.

  • (*) en réalité, selon l’Insee, près de 175.000 restaurants et 17.000 hôtels, soit 192.000 établissements.
  • (**) 500 € x 170.000 établissements cela ne fait-il pas plutôt 85 millions d’euros ?

POURQUOI LES HÔTELIERS CHOISISSENT-ILS DE TRAVAILLER AVEC LES PLATEFORMES DE RÉSERVATIONS ?

Comment se détacher des OTAs (plateformes de réservations) et les remplacer par une option collective moins onéreuse en coûts d’acquisition de clients ? Personne n’a pas encore trouvé la réponse. Déjà, selon les dernières études de Coach Omnium, 92 % des hôteliers français travaillent avec elles. Les restaurateurs sont moins nombreux (les principaux intervenants sont le Michelin et La Fourchette) en ayant surtout une clientèle locale.

Pourquoi travailler avec les OTAs ? Ce sont des apporteurs d’affaires incontournables. Leur référencement magistral leur donne une visibilité inégalable sur internet et les place en premières lignes des réponses des moteurs de recherches. Si beaucoup des hôteliers disent détester ces plateformes en ligne, à cause notamment des commissions à leur payer, ils se créent eux-mêmes leur propre dépendance par manque de commercialisation active. 52 % acceptent que plus de la moitié de leur taux d’occupation soit généré via les OTAs et pour 1/4 c’est même plus de 70 % des chambres louées !

DU CÔTÉ DES CLIENTS, ON AIME AUSSI… 

Nos études auprès des clientèles hôtelières européennes, dont françaises, confirment que 66 % des voyageurs passent occasionnellement ou régulièrement par les OTAs pour réserver à l’hôtel. Ils étaient 13 % en 2009… 16 % seulement font appel aux centrales de réservations des chaînes hôtelières, contre 32 % en 2010.

La clientèle hôtelière apprécie ces intermédiaires connus sur le Net (près de 9 voyageurs sur 10 font leurs recherches d’un hébergement sur Internet), parce qu’elle les juge « pratiques », « efficaces », « rapides », « sécurisants commercialement », « disposant d’un large choix d’offres » et « apportant de nombreuses promesses tenues » (citations recueillies auprès des voyageurs dans nos enquêtes).

Cela n’empêche pas bon nombre de voyageurs de trouver leur hôtel sur une plateforme pour ensuite réserver en direct auprès de l’hôtel présélectionné, ce qui est une tendance nouvelle. Donc, les OTAs ne sont pas si dérangeantes que cela…

UN PROJET CONCURRENTIEL IRRÉALISTE  

Il faut se lever de bonne heure pour espérer concurrencer les grandes plateformes de réservations en ligne en hébergements touristiques et en restauration. Rien que pour le leader — Booking — que tout le monde jalouse et aimerait mettre au pas, comment lui faire de l’ombre ? A moins de le racheter à coups de milliards, ce qui n’est pas à la portée du moindre passant.

Petite start-up néerlandaise créée en 1996 à Amsterdam, la plateforme met aujourd’hui en vitrine un catalogue de plus de 2,5 millions d’établissements dans le monde, quand on dispose en France de près de 17.000 hôtels. Cela donne une idée de l’échelle. Le portail a enregistré jusqu’à 896 millions de nuitées en 2022, contre 845 millions en 2019 (avant Covid) ! Ces chiffres vertigineux illustrent la puissance commerciale de la machine.

Mais, plus frappant encore, le groupe a dépensé presque 6 milliards de dollars en 2022 pour son marketing (soit environ 5,5 milliards d’euros, à comparer au chiffre d’affaires du groupe Accor qui a été de 4,2 milliards d’euros en 2022), dont une bonne partie revenant à Google pour le référencement.

Avec un marketing relationnel de pointe, la plateforme obtient une efficacité commerciale redoutable ! Malgré ces charges, Booking a réalisé plus de 3 milliards de dollars de bénéfices sur cette même année de reprise après le Covid. Qui peut en faire autant ?!

On comprend mieux que l’offre très volumineuse en nombre d’adresses et en variété, les garanties à la clientèle et les moyens technologiques et financiers investis par Booking apportent un vrai succès, durable. À côté de lui, on trouve d’autres OTAs plus modestes mais qui restent importants, dont Expedia.

EN QUOI LE PROJET DE L’UMIH EST-IL IMPOSSIBLE À RÉALISER ?

• Il serait naïf de croire que les 170.000 établissements (192.000, en réalité) s’aligneraient comme un seul homme dans une plateforme made in France et paieraient avec discipline une cotisation, quel qu’en soit le montant. La profession, justement, est près de ses sous, n’est pas disciplinée, est atomisée et est animée par des comportements très individualistes.

• On ne sait pas s’il existe une technologie et une ou des entreprises technologiques en France capables de construire une plateforme avec la capacité d’égaler les OTAs internationales, mais on peut en douter à la lumière des tentatives déjà connues.

Trouver l’argent pour monter une telle structure peut éventuellement se faire pour sa conception de départ, mais quid des budgets annuels colossaux qui seront nécessaires pour la faire tourner (techno, personnel, locaux, etc.) et surtout pour son marketing, année après année. Et c’est sans compter que la plateforme doit se faire connaître à l’international : rien qu’en hôtellerie française, 1/3 des nuitées proviennent des visiteurs étrangers. Cette absence de prise en compte ou la sous-estimation de l’importance de la commercialisation ont fait que la quasi-totalité des candidats précédents se sont cassés les dents.

En France, on croit qu’il suffit de lancer une idée avec des communiqués de presse pour qu’elle devienne une réalité. Le marketing d’une plateforme de promotion touristique demande non seulement un budget très important, mais aussi un savoir-faire qui n’a pas été au rendez-vous jusqu’ici.

• L’UMIH ne parvient pas à fédérer grand monde parmi les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration : peu sont syndiqués et le cas échéant ce n’est pas toujours par conviction. Il serait étonnant que l’organisation patronale réussisse à le faire autour d’une hypothétique plateforme de réservations à la française.

Rattraper l’avance de Booking et compagnie est un vœu pieux et une lettre au Père Noël. Ce serait opposer un gilet pare-balles à un char Leclerc. Il faut être très candide pour chercher à s’aventurer dans ce marécage qui risque d’être très coûteux en argent, en efforts (vains) et en image, comme de décevoir beaucoup de gens.

Il vaudrait mieux cesser les bêtises, et aider et conseiller les hôteliers et les restaurateurs dans leur commercialisation, pour obtenir davantage de réservations en direct, plutôt que de faire des rêves impossibles, racontés à voix haute.

Mark Watkins

Un spécialiste reconnu du tourisme d’affaires, de l’hôtellerie et du marketing touristique

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