BONUS : hôtellerie, standardisation vs. personnalisation

HÔTELLERIE : STANDARDISATION VS. (HYPER)PERSONNALISATION

« Les études de Coach Omnium apportent une réponse très différente de beaucoup de discours marketing »

Les commentaires et le contenu des débats que l’on peut lire et entendre ici et là sur l’hôtellerie disent que les clients d’hôtels veulent désormais avant tout de la personnalisation, voire de l’hyper-personnalisation, des « expériences uniques » (ouh, le vilain mot « expérience » !), « le client ne veut plus dormir, il veut vivre une expérience » (ah bon ?), « il veut des séjours émotionnels » (diantre !), etc.

On croit entendre que les hôtels doivent devenir des parcs d’attraction, où l’on récite des contes de fée, et que les établissements standardisés seraient devenus obsolètes. Mais voilà, les chiffres d’activité de ce type d’hôtellerie ne confirment pas ce postulat bien joli.

Les discours mettent énormément en avant l’intelligence artificielle (ça vous étonne ?), les CRM, les apps mobiles, le parcours sans contact. Mais rien ou pas grand-chose sur les clients, qui ne sont pas franchement interrogés. Ces messages sur les tendances et sur le futur de l’hôtellerie sont le plus souvent gratuits (sortant des fantasmes des uns et des autres, et ne s’appuyant sur aucune analyse sérieuse). Ils servent surtout des causes intéressées et sont généralement clientélistes.

Les études de Coach Omnium apportent justement une réponse très différente de beaucoup de ces discours marketing convenus. Pas pour prendre systématiquement le contre-pied, ni pour affirmer notre indépendance, qui est réelle. Mais pour une recherche de la vérité.

Nos enquêtes auprès des clientèles hôtelières et touristiques depuis 1991 montrent que le débat « standardisé vs personnalisé » est en réalité mal posé du point de vue des clients.

1) LE CONSTAT CENTRAL : LES CLIENTS NE CHERCHENT NI STANDARDISATION, NI PERSONNALISATION… EN PRIORITÉ

Nos études menées régulièrement auprès des voyageurs sont très explicites. Les critères dominants pour trouver et choisir un hôtel sont fonctionnels et rationnels : localisation (88 %), prix (75 %) et e-réputation (46 %). Et surtout, dans la prestation : propreté irréprochable, confort du lit, calme et qualité du sommeil.

Comme le rappelle Perrine Edelman, Directrice-associée de Coach Omnium : « les clients vont d’abord à l’hôtel pour… dormir », lors de leurs voyages pour affaires ou loisirs. Traduction directe : le client ne choisit pas d’abord un concept, il désire un hôtel qui répondra à des besoins basiques bien exécutés. D’autant que l’on opte avant tout pour une destination où se rendre, l’hébergement ensuite.

2) LA PERSONNALISATION : UN « PLUS », PAS UN MOTEUR DE CHOIX

Coach Omnium nuance fortement l’engouement ou même le militantisme pour la personnalisation. Elle est appréciée si elle reste simple, bien faite, discrète et utile (oreiller, petites attentions, accueil chaleureux nommément…). Mais, elle peut vite devenir intrusive (collecte et exploitation abusive de données, demande de téléchargement d’une appli, reconnaissance biométrique…), envoi de nombreux mails et SMS inutiles (et assommants !) ou encore gadget.

Donc, la personnalisation n’est clairement pas un facteur décisif de fréquentation. De jolis abat-jour dans le hall de l’hôtel, une étagère avec des livres ou des parasols sur une terrasse, vus en photos, ce n’est pas ça qui va faire venir les clients.

3) UNE CRITIQUE IMPLICITE FORTE DU SECTEUR HÔTELIER

C’est un point clé dans les travaux de Coach Omnium, qui prouve sa liberté et son action pour que la profession soit plus en phase avec ses clients. Son constat quasi-permanent est que beaucoup d’hôteliers investissent dans le design, des concepts, des innovations ou encore des équipements « différenciants ».

Alors que les études montrent que de nombreuses nouveautés n’ont pas d’impact auprès des clients, voire aucun intérêt. Pire : elles sont nombreuses à avoir été pensées et introduites sans interroger un seul utilisateur et sans tests préalables. Il y a beaucoup de « hors-sol » imaginé par des génies qui s’auto-congratulent et qui n’ont rien de génial, comme ces salles de bains ouvertes sur la chambre, ces applis qui boycottent la réception, une domotique trop compliquée (pas adaptée à de l’hôtellerie), etc. — la liste est longue.

De facto, certains équipements sont peu utilisés (ex : spa, coworking, salles de sport…). Au contraire, des éléments simples touchent encore une fois bien davantage les clients d’hôtels (wifi, literie, silence…). Coach Omnium parle clairement de décalage entre les investissements et les attentes réelles des clients, peu prises en compte en définitive.

4) LE VRAI ENSEIGNEMENT : LA « STANDARDISATION BIEN FAITE » GAGNE SOUVENT

Si on traduit les nombreuses études et enquêtes de Coach Omnium en termes de positionnement et de choix de créateurs, on arrive à des constats qui s’opposent à ce que l’on a envie de lire ou d’entendre. Ce que veulent les clients : une prestation simple, fiable, sans friction et des fondamentaux hôteliers parfaitement maîtrisés. Autrement dit une forme de standardisation… mais qualitative. Un peu de personnalité et un peu d’offre originale viennent après.

Coach Omnium reconnaît quand même une évolution. Les clients d’hôtels et voyageurs aiment les produits locaux/régionaux et (sincèrement) bio, les espaces conviviaux (lobby), une ambiance cosy/chaleureuse et des décors qui sortent de la stricte hôtellerie fonctionnelle. Quant à la technologie, elle doit être en soutien pour favoriser une prestation de qualité, pas mise en avant, ni omniprésente.

Mais, encore une fois, cela ne compense jamais une mauvaise literie, du bruit, un manque de propreté et un accueil désagréable, avec un personnel incompétent !

5) QUAND LA PERSONNALISATION SE STANDARDISE

Une prestation ou une offre innovante, c’est-à-dire originale et personnalisée, ne le reste que si elle n’est pas diffusée partout et recopiée maintes fois. Dès lors, ce qui était au départ « disruptif » devient standardisé et uniformisé. 

CONCLUSION (très différente des discours « tendance »)

Selon Coach Omnium, sur la base de ses études de clientèles menées de longue date, le client ne fait pas un choix entre standardisé et personnalisé ; il choisit d’abord un hôtel fiable, bien localisé (par rapport à son motif de séjour), confortable et au bon prix. Et seulement ensuite, il peut être sensible à une dimension plus personnalisée.

En résumé :

• La standardisation rassure et domine dans les faits,
• La personnalisation séduit… mais reste secondaire,
• Le vrai enjeu, c’est l’excellence des fondamentaux.

Mark Watkins