BONUS : inflation & rentabilité hôtelière

HÔTELLERIE : AUGMENTER FORTEMENT SES PRIX AU RISQUE DE PERDRE DES CLIENTS ?

Avec la flambée des coûts de toutes sortes et plus globalement l’inflation sur les charges d’exploitation, l’hôtellerie (mais aussi bien sûr la restauration) perd en rentabilité. C’est autant vrai pour les hôtels en exploitation que pour les prévisions dans les projets qui attendent d’ouvrir.

La solution ? Même si l’inflation rechute (voir plus loin), les professionnels ont choisi d’augmenter leurs prix et faire payer ces hausses de charges par les clients. C’est ce qui s’est passé. Mais, ce raisonnement un peu scolaire risque de ne pas fonctionner et de faire chuter l’activité. Sans parler de prendre le risque de recevoir en boomerang une e-réputation désastreuse.

LES CHARGES DANS LES HÔTELS GONFLENT COMME DES CHAMPIGNONS APRÈS LA PLUIE :

• Eau-énergie
• Marchandises consommées (petits déjeuners, restauration, bar, produits d’entretien…)
• Personnel
• Blanchisserie
• Honoraires (sous-traitance, expertise-comptable, assurances…)
• Coûts de construction et de rénovations
• + PGE à rembourser

Le taux d’inflation en France avait fortement augmenté en 2022 (+5,2 %), pour fléchir légèrement en 2023 (+4,9 %), puis diminuer beaucoup à +2 % en 2024 et jusqu’à +0,9 % en 2025.

Plus spécifiquement à l’hôtellerie, ce sont des cascades de gonflements de charges d’exploitation qui sont tombées sur la tête des hôteliers :

• L’eau-énergie : éclairer et chauffer les locaux, faire fonctionner les appareils électriques, cuisiner, porter l’eau chaude sanitaire à température, mais aussi climatiser, coûtent et coûteront de plus en plus cher. C’est un truisme. L’eau de ville, également, voit ses prix de revient bondir à cause de l’inflation sur les énergies (récupération, traitement, assainissement…).

Jusqu’ici, l’hôtellerie avait un ratio « eau-énergie » qui allait en moyenne de 3 à 3,5 % du chiffre d’affaires. Désormais, il va falloir compter sur au moins 6 % des recettes, si ce n’est plus selon les types d’hôtels et leur localisation. Demander aux clients de s’imposer une sobriété énergétique lorsqu’ils sont à l’hôtel ne s’avère pas efficace, ni souhaitable sur un plan commercial (voir plus loin).

• Marchandises consommées : que ce soit pour la restauration, le bar ou les petits déjeuners, là encore la facture enfle comme une montgolfière. Renchérissement des coûts de fabrication et de transformation des produits et des emballages, rareté ou restrictions de certains produits, augmentation des frais de transports (livraison mais aussi importations), etc. tout cela fait boursouffler les coûts de marchandises consommées de 3 à 4 points sur chiffre d’affaires.

• Frais de personnel : pour rattraper les retards de rémunération, mais aussi pour attirer de la main d’œuvre qui manque, les frais de personnel ont subi un gros alourdissement dans le secteur. Déjà, le SMIC hôtelier est passé en 2023 à 2.181 € mensuels brut, sur la base de 39 heures conventionnelles (dont heures majorées) et des avantages en nature (repas), soit un bon coup de pouce de +3,9 % par rapport à l’année précédente, mais en-dessous de l’inflation. Cela s’est calmé ensuite avec +1,4 % en 2024 et +1 % en 2025.

A noter que les CHR sont le secteur qui emploie le plus de smicards (près de 30 % selon la Dares, contre 40 % en 2019), juste avant celui des emplois d’aide à la personne, contre env. 15 % pour l’ensemble des branches du privé.

En corollaire, les frais de personnel — salaires et par voie de conséquence les charges sociales — grimpent de 3 à 5 points en ratio sur le chiffre d’affaires. Et encore, avec la recherche permanente de personnel qualifié, il est probable que cette dépense d’exploitation va prendre encore plus de poids.

• Autres charges : tout ce qui comprend des salaires, de l’énergie, du transport… voit une furieuse flambée des facturations auxquelles les hôteliers doivent faire face. Cela concerne le blanchissage du linge, les produits d’entretien et d’accueil, le renouvellement du petit matériel, les fournitures, la téléphonie dont internet, les contrats d’entretien/maintenance, les réparations, mais aussi les honoraires des prestataires (expertise-comptable, juridique, assurances, etc.), mais aussi les loyers. — liste non limitative.

ENVOLÉE DE LA DETTE

• PGE : à ces aspects conjoncturels, il faut ajouter que bien des hôteliers doivent encore rembourser les Prêts Garantis par l’État (PGE) obtenus durant la crise sanitaire. 93 % d’entre eux en auraient souscrit un. Sachant que la moitié des hôtels français sont des petites unités (moins de 30 chambres) à faible rentabilité et que presque 3/4 ont moins de 50 chambres — lire notre Panorama de l’hôtellerie en France.

Voir à la fois les charges d’exploitation augmenter fortement et devoir en même temps rembourser ses éventuelles dettes et le PGE, se présente déjà comme insurmontable pour de nombreux professionnels. Dans l’hôtellerie-restauration, un entrepreneur sur quatre concerné par un PGE affirmait fin juin 2022 ne pas être en capacité d’honorer ses remboursements. Depuis 2019, 1.110 établissements sont sortis du parc hôtelier français, soit -2,2 %.

Et ce malgré une bonne remontée de la demande hôtelière depuis le 2^e trimestre 2022, même si l’on n’a pas ré-atteint le taux d’occupation qu’avant le Covid et ce malgré les JO : 61,1 % en 2024 contre 62,4 % en 2019 (Insee).

• Construction et rénovations : le coût de construction (hors foncier et frais annexes) a nettement augmenté en 2022‑2023 (env. +18 %), puis s’est stabilisé voire légèrement replié en 2024‑2025, selon l’Indice du Coût de Construction. Cela signifie que, si l’on compare un projet hôtelier imaginé début 2022 et un débuté début 2025 uniquement sur la composante construction, le coût de production des bâtiments aujourd’hui est globalement comparable ou légèrement plus élevé, mais sans reprise inflationniste forte comme en 2022. Il n’y a pas que des mauvaises nouvelles.

RÉPERCUTER CES GONFLEMENTS DE CHARGES DANS LES PRIX DE VENTE

Les hébergements touristiques, dont en premier l’hôtellerie, ont augmenté leurs prix chaque année depuis 2022 à un rythme supérieur à celui de l’inflation générale. Même chose pour la restauration. D’où sans doute une impression par leurs clients que ces prestations sont devenues trop chères…

Concernant le Smic hôtelier, malgré une recherche permanente de personnel et un phénomène de turn-over jamais vu, la progression du salaire minimum a été globalement inférieure à celle des prix pratiqués par leur employeur dans la restauration et les hébergements. Voir tableau.

COMMENT PERDRE DES CLIENTS ?

Pour s’en sortir, augmenter fortement les prix de son hôtel fait prendre un risque énorme. Certes, le public comprend que tout devient plus cher par les temps qui courent. Il le voit bien dans ses achats au quotidien et les médias ne cessent de parler de l’inflation.

Pour autant, même si l’inflation mesurée en France est relativement modérée depuis 2024‑2025, les Français estiment souvent que les prix ont beaucoup plus augmenté : dans certains baromètres, ils ont le sentiment que les prix ont crû d’environ 16 % sur une année, surtout pour l’énergie et l’alimentation, alors que l’inflation officielle est encore une fois bien plus faible (~+1 % selon l’Insee). Or, c’est souvent l’impression ressentie qui l’emporte sur la réalité.

Il serait fautif d’ignorer que les voyageurs sont également des victimes des prix qui flambent (ou de cette impression), avec parallèlement des revenus (salaires, pensions de retraite…) qui n’ont pas progressé au même rythme. Bref, les clients des hôtels ont également leurs problèmes, tout comme les entreprises qui paient les voyages d’affaires et les séminaires. Croire qu’on ne peut pas tenir compte de cette situation inflationniste générale et qu’en hôtellerie on peut relever ses prix avec force et vigueur en se croyant seule victime de la conjoncture, serait une posture suicidaire.

Certes, si les charges gonflent, chercher à donner un bon coup de pouce à ses prix de vente est logique. Mais, il ne faut pas oublier que 56 % des voyageurs trouvaient déjà les hôtels chers avant la crise du Covid et 42 % le pensent encore , selon les enquêtes de Coach Omnium. 31 % déclarent que les tarifs hôteliers ont trop augmenté récemment.

Fermer les yeux sur cela, c’est donner le bâton pour se faire battre et s’exposer à subir une e-réputation détestable. Le prix est un sujet sensible pour les voyageurs d’affaires comme de loisirs, qui ont vite fait tendance à exprimer leur déception sur les plateformes en ligne…

LES FAUSSES BONNES IDÉES POUR FAIRE DES ÉCONOMIES DANS LES HÔTELS :    

• Chambres à 19°C : si les températures sont parfois une question d’impression — à la même température, certains se trouvent bien en t-shirt et d’autres se couvrent de trois couches de vêtements —, 19°C dans une chambre d’hôtel (annonce par le groupe Accor) c’est quand même limite à imposer. Infliger la même sobriété énergétique à tous (comme si nous étions tous pareils), ne pas laisser le choix de la température et du confort, quand dans un même temps on fait payer les mêmes tarifs qu’auparavant, voire plus chers, ne peut vraiment pas plaire.

Un client qui s’est laissé prendre ne se laissera pas prendre deux fois. Et puis, les efforts que l’on fait chez soi quand on paie soi-même l’électricité ou le fuel, ne sont plus ceux que l’on accepte de faire quand on séjourne ailleurs. Surtout quand les voyageurs trouvent que le prix du séjour est élevé (voir plus haut). Et proposer en compensation de températures basses des plaids et des couvertures de lit (hum, vraiment propres ?) ne peut pas être compris comme une solution acceptable.

• Ampoules à faible éclairement : s’il fait trop sombre dans les chambres, les occupants allumeront toutes les lampes disponibles. L’économie attendue ne sera pas au rendez-vous et les clients se sentiront floués.

• Limiter les consommations d’eau : mettre, par exemple, des briques dans les réservoirs des WC (vieille habitude datant du premier choc pétrolier des années 1970 !) pour en réduire la quantité d’eau ne fera qu’encourager les clients à tirer plusieurs fois la chasse d’eau pour évacuer convenablement la cuvette ! Même chose avec les économiseurs d’eau pour les douches : on prendra une douche plus longtemps.

• Retirer les machines à café dans les chambres : une petite économie de bouts de chandelles alors que ce service est apprécié… Débrancher le mini-bar : même chose. On s’en sert pour mettre au frais ses propres boissons.

• Culpabiliser les clients — officiellement, les sensibiliser — en les incitant par des affichettes placées ici et là à n’utiliser que peu de linge de toilette, à fermer la lumière en sortant ou à ne pas utiliser la climatisation peut clairement agacer. Encore une fois, tout cela consiste à réduire la prestation et la qualité tout en conservant les mêmes prix. Vrai pour toutes les gammes d’hôtellerie.

• Couper le chauffage entièrement lorsque la chambre est inoccupée. Le résultat est que le client qui arrive en hiver a froid et qu’il faut du temps pour que sa chambre monte à une température convenable. Même chose en été pour la climatisation. Et l’économie d’énergie que l’on peut espérer par cette initiative est négligeable, voire contre-productive, tout en rendant l’offre désagréable.

• Remplacer le personnel par des machines. C’est la grande tendance technologique du moment des hôtels qui se présentent comme progressistes : placer des bornes d’accueil ou des tablettes que les clients doivent utiliser eux-mêmes pour leurs check-in et check-out. On en profite pour réduire le personnel de réception. Voire (on l’a vu) le supprimer carrément par le truchement de textos que l’on envoie aux arrivants pour indiquer le numéro de chambre où se rendre directement en arrivant, avec un code d’accès.

Si certains voyageurs se sont faits à cette nouveauté, ils sont pourtant 69 % à juger indispensable et 31 % à trouver appréciable que l’hôtel ait un staff permanent pour accueillir et renseigner les clients (études par Coach Omnium).

Il existe de nombreux moyens techniques pour faire faire quelques économies sans contraintes pour les usagers. Il en va de la carte-clef qui éteint tout en quittant la chambre, des bons choix d’énergie, des détecteurs de mouvement pour la lumière des couloirs ou encore d’une bonne isolation thermique par des travaux et investissements idoines. La liste est bien plus longue encore…

BUSINESS PLANS DES PROJETS HÔTELIERS

Tenant compte de tout cela, les business plans de l’hôtellerie vont changer profondément tant la situation conjoncturelle donne du fil à retordre dans la gestion hôtelière quotidienne. Les comptes d’exploitation prévisionnels devront désormais intégrer toutes ces données conjoncturelles inflationnistes, pour un recalcul de la rentabilité qui risque d’être moins prometteuse, voire absente… Cela ne va pas faciliter non plus la modernisation des hôtels si les moyens financiers manquent.

Mark Watkins