Hôteliers : Osez prospecter en zone primaire !

Marketing : Avec l’hégémonie d’Internet, on en a presque oublié les bonnes vieilles méthodes de commercialisation hôtelière, presque traditionnelles, qui font encore bien leurs preuves aujourd’hui.

Si 93 % des clients d’hôtels passent par Internet pour rechercher les hôtels où séjourner (clientèle d’affaires et de loisirs confondues), les hôteliers peuvent compter encore sur d’autres modes de commercialisation qui ont des retombées directes et indirectes en termes de ventes de chambres. Parmi eux, on pensera de suite à la prospection auprès des entreprises et agences réceptives en zone primaire.

La zone primaire est le secteur géographique situé autour de l’hôtel : la ville et ses alentours où se trouvent les entreprises, ou encore les zones d’activités. Plus il existe de concentration d’entreprises, plus la zone primaire est restreinte physiquement. Dans tous les cas, la clientèle d’affaires souhaite être le plus proche de son lieu de travail dans une destination ou de son lieu de rendez-vous professionnel.

On va souvent loin pour trouver des clients alors que bien souvent il existe des besoins, souvent ignorés, à deux pas de son hôtel. Beaucoup d’entreprises reçoivent régulièrement ou occasionnellement des visiteurs. Il peut s’agir de commerciaux, fournisseurs, collaborateurs, dirigeants, clients, stagiaires, chercheurs, franchisés, concessionnaires, etc. Ces derniers ont parfois besoin d’être hébergés à proximité de l’entreprise pour une ou plusieurs nuits, voire pour de plus longs séjours (cadre muté en attendant de trouver son appartement sur place).

Dans ce cas, l’entreprise peut prendre en charge les frais d’hébergement ou encore être simple prescriptrice en indiquant des bonnes adresses d’hôtels où réserver. En cas de besoins nombreux, il est fréquent de proposer à l’entreprise (ou qu’elle en fasse elle-même la demande) un contrat dit « corporate » ou contrat d’hébergement. En contrepartie d’un nombre plus ou moins important de chambres louées chaque année par l’entreprise, l’hôtelier lui propose un tarif spécial (prix réduit de manière plus ou moins importante selon le volume de chambres occupées), généralement en chambre + petit déjeuner (B & B).

• Quelles entreprises approcher ?

Ce sont généralement les entreprises inscrites dans le tertiaire qui ont le plus de besoins, celles qui emploient le plus de cadres et de commerciaux : banques, assurances, laboratoires, automobile, etc. La simple banque au coin de votre rue peut avoir souvent besoin d’héberger des personnes qui lui rendent visite (directeur régional, auditeurs, etc.). En revanche, un entrepôt qui n’aurait que des manutentionnaires, même avec un nombre important de salariés inscrits sur les listes de la CCI, ne sera le plus souvent pas une cible intéressante.

Mais, il existe également d’autres types d’entreprises qui génèrent indirectement des nuitées hôtelières. Un grand centre commercial voisin ne commandera pas d’hébergement directement, mais de par son activité, il reçoit de très nombreux fournisseurs et commerciaux. Ce centre commercial peut alors servir de prescripteur pour votre hôtel. C’est-à-dire qu’il va recommander votre établissement à ces personnes ayant un besoin de logement sur place. Il en va de même pour un CHU (souvent premier employeur des villes moyennes), par exemple.

On ne se doute pas des besoins existants tant qu’on n’a pas réellement contacté les PME-PMI. Il est bien sûr utile de rechercher les plus grandes entreprises, mais qui travailleront très certainement déjà avec un ou plusieurs de vos concurrents. Ce n’est pas une raison pour baisser les bras et il se peut très bien qu’elles aient envie de changer de prestataire hôtelier ou d’en trouver un de plus.

Il faut alors mettre en avant vos avantages concurrentiels. Si la plupart des entreprises locales n’expriment pas nécessairement une grosse demande en hébergement, l’accumulation de petites demandes — une à trois chambres par mois ou plusieurs dans l’année — n’est pas à négliger non plus. Chaque vente vaut la peine et les petits ruisseaux font les grandes rivières pour conduire à un taux d’occupation significatif. Les besoins peuvent bien entendu également correspondre à des locations de salles (journées ou demi-journées d’études) ou encore des repas.

• Quels hôtels ?

Toutes les gammes d’hôtels peuvent être concernées par les demandes des entreprises en zone primaire, car les besoins peuvent concerner des publics très différents, allant de l’employé à héberger jusqu’au VIP. La prospection en zone primaire sera cependant plus aisée par un hôtel plutôt moyen/haut de gamme, et par tout établissement valorisant et ayant une bonne réputation, dont la démarche commerciale sera mieux reçue par les prospects.

Pour autant, — est-il utile de le dire ? — si votre hôtel n’est pas en bon état, modernisé et attractif quelle que soit sa catégorie, il vaut mieux ne pas chercher à réaliser une prospection commerciale en zone de proximité. L’effet boomerang serait immédiat !

• Comment s’y prendre ?

Il s’agit d’approcher les entreprises par courrier, par téléphone et/ou par visites de prospection. Les gens sont saturés d’emailings, aussi revenir pour les prospects aux envois postaux valorisants est la bonne méthode. Les envois par emails peuvent faire l’affaire avec les clients que l’on connaît déjà. Il faut savoir que dans la majorité des cas, pour les petites entreprises, ce sont les secrétaires et assistantes de direction qui assurent les recherches, prescriptions et réservations de chambres. Ce sont donc elles, en premier, qu’il faut cibler. Dans les plus grandes structures, il peut y avoir une agence de voyages (implant), un service de voyages, un service des achats ou d’autres services concernés par votre offre.

En premier, il faut repérer les bonnes entreprises et les bonnes personnes à contacter. Les fichiers qualifiés existent et peuvent être loués à des prix plus ou moins élevés. Vous pouvez également utiliser celui de votre CCI et le qualifier en faisant téléphoner un(e) collaborateur(trice) pour connaître le nom de la personne (ou des personnes) en charge des locations hôtelières sur votre destination. A noter que les appels par du personnel féminin sont 3 à 4 fois plus performants que par du personnel masculin : les femmes donnent globalement plus confiance et passent mieux les filtrages téléphoniques.

Il existe ensuite plusieurs approches possibles :

– Téléphoner aux contacts ciblés (préalablement qualifiés) pour connaître leurs besoins et pour ceux qui sont intéressés, les inviter à visiter votre établissement, autour d’un déjeuner (pour les prospects les plus prometteurs), d’un petit déjeuner ou d’un simple verre after-work.

– Organiser une journée portes ouvertes (avec cocktail ou buffet) en adressant des invitations à vos prospects, à partir de votre fichier qui aura encore une fois été qualifié préalablement.

– Prendre rendez-vous, après un appel téléphonique, et rencontrer vos contacts dans leur entreprise. C’est l’occasion de présenter un petit film sur votre hôtel avec votre ordinateur portable et de déposer des documents. Vous en profiterez bien sûr pour discuter des besoins de l’entreprise, voire de proposer un contrat d’hébergement si nécessaire.

– Organiser une opération de séduction originale. Vous pouvez par exemple faire porter par un collaborateur, habillé en groom (l’uniforme type, propre à l’hôtellerie) et présentant bien (eh oui !), une tasse et sous-tasse marquées du nom de l’hôtel, avec une carte de compliments. Le « groom » demande à pouvoir remettre en main propre la tasse aux personnes ciblées (assistante de direction et autres) et sert ensuite un café ou un thé, avant de repartir. Il n’est pas là pour vendre ni argumenter. C’est juste une attention portée aux prospects et assez personnalisée. Bien entendu, la tasse est laissée en cadeau. Reconduction de la même démarche la semaine suivante, avec un panier de viennoiseries fraîches ; on laisse sur place l’assiette frappée du logo de l’hôtel. Il ne vous restera plus qu’à inviter les contacts (qui auront été sensibles à votre geste) pour une visite de votre hôtel par courrier, et conclure la vente ou la prescription. Le succès de cette opération sera garanti et ne représentera qu’un coût modique et peu de temps à y consacrer.

– Organiser des rencontres thématiques. Tous ces prospects et clients, il faut constamment et délicatement les tenir en haleine, en leur adressant régulièrement des informations subtiles sur votre hôtel (mails, newsletters,…) : nouveau chef, nouvelle piscine, rénovations,… Mais vous pouvez également programmer des événements, tels que des rencontres littéraires, des cocktails pour fêter quelque chose (le printemps, la nouvelle année…), des conférences (en fonction de leurs intérêts), etc. L’ensemble peut être relayé par la presse régionale locale pour renforcer l’image de l’opération. Certains hôtels ont créé des clubs de secrétaires, mais qui demandent beaucoup d’animations et sont donc difficiles à faire durer efficacement dans le temps. C’est l’habitude relationnelle qui fera penser à votre hôtel par vos clients et prospects, avec à la clef des réservations ou prescriptions de chambres, voire de séminaires, le cas échéant. Évidemment, toute fidélisation n’est possible qu’avec une prestation qui donne satisfaction.

– Il n’est pas interdit de récompenser régulièrement les contacts dans les entreprises pour les remercier de travailler avec vous ou encore les prescripteurs, pour les remercier de recommander votre hôtel. Mais, on évitera les récompenses sous forme d’argent (commissions), qui risquent d’être mal perçues par les entreprises.

Pourquoi les hôteliers ne prospectent-ils pas plus souvent ? Plusieurs raisons justifient cette carence en prospection en zone primaire : méconnaissance des besoins des entreprises, on attend que les entreprises se manifestent elles-mêmes, timidité commerciale, manque de compétences commerciales ou aucune personne de l’hôtel n’est affectée à ce travail, manque de temps ou encore la peur de s’entendre dire des critiques. Pourtant, cette prospection en zone primaire peut rapporter gros, coûte peu et peut aider l’activité de l’hôtel à se lisser sur l’année. Et puis, il n’y a pas de raison que seuls vos concurrents profitent de cette clientèle locale !

Selon les dernières études de Coach Omnium, 4 hôteliers indépendants sur 5 ne développent aucune commercialisation pour leur hôtel, ou très peu (ou insuffisamment), avec une attitude passive et attentiste. On imagine très bien que ce ne sont pas ceux-là qui ont les hôtels les mieux remplis et qui obtiennent la meilleure rentabilité.

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• Et pourquoi ne pas engager un commercial ?

La commercialisation d’un hôtel est devenue de plus en plus compliquée, nous l’avons vu. Internet n’est pas statique et demande lui-même un suivi de plus en plus serré, au jour le jour, pour assurer le référencement du site de l’hôtel, mettre en place des promotions, changer les prix, valoriser l’hôtel, etc. Mailings et e-mailings, relations publiques, prospection, créations d’événements… sont autant de tâches que tout hôtel peut ou doit développer pour assurer son remplissage. D’autant que les hôtels travaillent et travailleront de plus en plus avec des niches de marchés.

Chez les hôteliers indépendants, dans 92 % des cas (Etude économique sur la petite hôtellerie par Coach Omnium), c’est l’hôtelier lui-même ou son assistant, qui remplissent la mission de commercialiser l’hôtel. Dans les autres cas, c’est un employé de l’établissement (réceptionniste le plus souvent) qui effectue les tâches commerciales. Dans de très rares cas, il existe un commercial salarié affecté à ce rôle. C’est d’ailleurs généralement sans surprise dans les hôtels les plus grands que l’on emploie un attaché commercial.

Cette situation est surprenante car un hôtel est comme n’importe quelle entreprise et a besoin de trouver des clients. Que le directeur de l’hôtel réalise ce travail de commercialisation, pourquoi pas. Mais, on sait qu’il a bien d’autres tâches à réaliser et qu’au final, en étant très motivé sur le sujet, il n’occupera que 15 à 30 % de son temps à prospecter et à vendre concrètement, dans le meilleur des cas. Et souvent, il ne réalisera pas le travail le plus ingrat qui consiste à qualifier des fichiers, à approcher par téléphone ou à démarcher. Enfin, il faut également prendre en compte que la mise en vente d’un hôtel demande de plus en plus de professionnalisme. Or, un directeur ou propriétaire d’hôtel est avant tout un généraliste et ne maîtrise le plus souvent pas toutes les ficelles de la commercialisation.

Alors pourquoi ne pas embaucher un commercial ? Si cette solution peut ne pas apparaître évidente dans tous les hôtels, notamment les plus petits, elle mérite toutefois d’être analysée. Un attaché commercial coûte en moyenne près de 3.500 à 4.000 euros par mois, comprenant son salaire, les charges sociales et ses moyens commerciaux (téléphone, affranchissements, fournitures, déplacements régionaux,…).

Pour un hôtel de 35 chambres (donc pas si grand), qui aurait un taux d’occupation annuel moyen de 55 % (pas si fort), le commercial représenterait un coût total situé entre 6 et 6,8 € par chambre louée. Pour un prix moyen de 90 euros HT (3 étoiles en ville de province), cela compterait pour environ 6,6 % du chiffre d’affaires de l’hébergement sec, c’est-à-dire sans les petits déjeuners, et l’éventuelle restauration et locations de salles de séminaires générables. Comparé aux pléthoriques commissions versées à de nombreux intermédiaires, dont les OTAs, l’hôtel peut sembler gagnant.

Ce coût sera encore mieux amorti avec davantage de chambres disponibles (hôtel plus grand), car la charge du commerciale représente un budget fixe.

Le commercial fera de plus un grand nombre de tâches qu’un exploitant ne pourra ou ne voudra pas faire : organiser les ciblages de clientèles, constituer des fichiers de clients et de prospects, les contacter, prospecter méthodiquement par téléphone, organiser des mailings, négocier les contrats d’hébergements, etc. De plus, le commercial peut être mobilisé sur des actions ciblées et urgentes, en fonction du remplissage du planning de l’hôtel et de l’évolution de la demande par différentes cibles. Son embauche demande par conséquent une bonne réflexion et la question ne doit pas être négligée. Le travail du commercial, qui dynamisera le site de l’hôtel, entre autres choses, permettra de réduire la part des ventes via les OTAs et donc de faire des économies de commissions.

Ainsi, beaucoup d’hôtels ont de 20 % à 40 % de leurs ventes de chambres via des OTAs. Cela peut correspondre à plus de 30.000 € de commissions versées sur une année par notre hôtel de 35 chambres pris en exemple, qui peuvent être considérablement réduites par la présence performante d’un commercial.

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• Mutualiser les moyens commerciaux ?

Une autre solution idéale consisterait à ce que des hôtels indépendants se regroupent pour employer un commercial de manière collective. Ils se répartissent ainsi par mutualisation les frais de commercialisation et le coût d’un attaché commercial. Cette option peut être sérieusement convaincante lorsque des hôtels différents se regroupent dans une même destination, mais ciblant les mêmes marchés. Hélas, si cette initiative a déjà pu exister ici et là, elle a tendance le plus souvent à tomber rapidement en échec. Les hôteliers finissent par faire germer un climat de méfiance, les uns accusant les autres de davantage utiliser le commercial au détriment du groupement.

Autres prescripteurs géniaux. Il existe de nombreux autres prescripteurs locaux – professionnels – que l’on a tendance à oublier et qui peuvent générer indirectement des nuitées dans votre hôtel pour les voyageurs de passage, notamment. Ils peuvent aussi colporter un bon ou un mauvais bouche-à-oreille. Il faut donc penser à eux et les récompenser quand on les identifie par des commissions ou des cadeaux. Il s’agit des taxis, des restaurateurs qui reçoivent des touristes ou commerciaux, des commerçants, des gérants de stations d’essence,… Pour eux aussi, on peut réaliser une journée portes ouvertes. Quant aux taxis dans les petites et grandes villes, il est bien vu de les inviter à prendre à volonté un rafraîchissement ou une boisson chaude.

Mark Watkins