La fidélisation de la clientèle en hôtellerie en 10 questions

On se souvient tous des films « L’hôtel de la plage » ou « Les vacances de Monsieur Hulot », avec ces vacanciers qui reviennent inlassablement chaque année dans le même hôtel. On y croisait les immanquables ronds de serviette, la pension complète, la bouteille de vin que l’on marque à la fin du repas, les retrouvailles entre clients habitués aux préférences inchangées.

Autrefois encore très courant, ce scénario s’est largement perdu dans l’hôtellerie d’aujourd’hui, vivant surtout de courts à très courts séjours, pour la plupart. Pour autant, il existe toujours des clients fidèles. Mais, la forme a nettement changé.

Enfin, il faut se souvenir (mais est-il vraiment besoin de le rappeler ?) que les clients n’appartiennent à personne (sinon à eux-mêmes) et aussi que l’on ne les contraint pas à être fidèles. La fidélisation n’a pour base que les intérêts que le client reçoit pour lui-même ou son entreprise.

EN RÉSUMÉ :

• On se fidélise dans le commerce avant tout pour des raisons pratiques et rationnelles. Pas affectives.
• Les programmes de fidélisation ne créent pas la fidélité.
• Le premier motif de fidélisation : un hôtel qui plaît et satisfait.
• L’attachement n’est plus de mise.

1. Qu’est-ce qu’un client fidèle d’hôtel ?

La réponse ne surprendra pas vraiment : c’est un client qui revient dans le même hôtel au gré de ses séjours dans la destination. Il y a ceux qui optent toujours pour le même hôtel qu’ils trouvent pratique, agréable, bien placé. Il y a même des « multi-fidèles » qui varient leurs plaisirs en se rendant dans des hôtels différents dans la ville, selon leurs envies. Ils restent fidèles. Mais non pas à un hôtel, à plusieurs.

Ce dont on est sûr, c’est que la fidélité laisse doucement sa place à l’infidélité, devenue culturelle. On dira le zapping ou le papillonnage. D’après nos études, ils sont 23 % de clients d’hôtels à se déclarer fidèles à un ou plusieurs établissements hôteliers, contre 38 % en 2009. C’est Internet et ses mille possibilités qui a largement favorisé ce phénomène, y compris pour les « chasseurs de primes » toujours à la recherche du bon plan, qui suppose de changer régulièrement de crémerie.

2. Qu’est-ce que la fidélité ?

C’est le respect de l’engagement pris envers quelqu’un, qui montre un attachement constant. Autant dire que l’on ne se fidélise pas à un hôtel pour faire plaisir à l’hôtelier. Au moment où tout ce qui relève de la fidélité et de l’engagement a du plomb dans l’aile, il est difficile de parler de fidélisation quand un client se rend plusieurs fois dans le même hôtel (ou la même chaîne). Son choix est pratique et ne relève que de son intérêt propre. Il ne considérera jamais qu’il doit quelque chose à l’hôtel/hôtelier et ne culpabilisera jamais d’en choisir un autre, d’en changer.

Il serait incorrect de comparer la fidélité dans un couple avec celle qui existe entre un client et son prestataire/fournisseur. Contrairement à ce que l’on peut penser, il y a très peu d’affectif dans le second cas. Le pragmatisme l’emporte. C’est d’abord et surtout pour des raisons rationnelles que l’on retourne dans un hôtel. Son bon emplacement, son confort, son décor, ses services pratiques et le bon prix sont les moteurs principaux de la fidélisation. C’est seulement passé ces « basiques » que le cœur pourra éventuellement parler par l’appréciation d’un bon relationnel avec le personnel, par exemple.

3. Qui sont les clients fidèles ?

Ceux qui ont des raisons de revenir… dans la destination. Car on oublie trop souvent que les clients d’hôtels sont avant tout des personnes qui ont des choses à faire dans le lieu où se trouve leur hébergement : pour affaires et motifs professionnels, pour des loisirs et motifs privés. On ne se rend pas dans un hôtel pour lui-même.

Le taux moyen de fréquence de séjours hôteliers étant plus élevé chez la clientèle d’affaires, il y a des chances pour qu’on trouve les habitués surtout dans ce segment. Mais, un client de loisirs, qui réalise au maximum 3 séjours par an en moyenne à l’hôtel, mais statistiquement plus souvent 1 par an à 1 tous les 3 ans, pourra être fidèle, mais à une fréquence bien sûr moindre. Fait-on l’effort de l’identifier ? Le temps des hôtels où l’on se rendait chaque année en vacances, immuablement, et pour plusieurs semaines a cependant disparu. Même chez les personnes âgées, qui aiment elles aussi changer.

4. Quel intérêt pour un hôtelier d’avoir des clients fidèles ?

Il circule que de fidéliser un client coûte 11 fois moins cher que d’en recruter de nouveaux. A noter que le « 11 fois », devient parfois 3 fois, 5 fois ou d’autres chiffres, selon les narrateurs qui en font leur lit. Cette estimation, que personne n’a jamais réussi scientifiquement à calculer, sert surtout à illustrer le propos « d’il vaut mieux des clients qui reviennent que des clients qui ne le font pas ».

Quoi qu’il en soit, un client qui revient est en principe un client content (ou masochiste), ce qui en soi a déjà de quoi faire plaisir à un hébergeur. Et puis des clients qui réapparaissent forment un fonds de commerce et rassurent le planning. Pour autant, au même titre qu’il faut faire des efforts et accepter d’engager des moyens pour recruter de nouveaux clients, entretenir la fidélité en demandera également. Ce qui fait penser que malgré tout, fidéliser coûte presque aussi cher en temps, en efforts, voire en budget, que de prospecter, si on le fait bien.

5. Qu’est ce qui fidélise un client d’hôtel ?

Si le bon accueil des clients fidèles (à la condition de les identifier, de les reconnaître et de les traiter de manière différenciée et privilégiée) est un plus et si les petites attentions entretiennent la fidélité, le premier moyen d’encourager des clients à revenir dans son établissement, lesquels ont l’occasion de re-séjourner dans la destination, est avant tout la qualité de la prestation. Rien de moins, rien de plus. Il faut être satisfait d’une offre pour la racheter.

Le bon traitement des réclamations éventuelles sera également un atout : écoute, réaction et action pour réparer les dysfonctionnements signalés. Enfin, les primes, les sourires et les réductions ne pourront jamais compenser des chambres sordides et des déceptions à la chaîne durant le séjour.

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• Utiliser les clients fidèles pour améliorer/adapter l’offre : A noter également que les hôteliers sont rares à demander leur avis à des clients habitués quand il s’agit de faire évoluer leur offre. Pourtant, ces derniers connaissent souvent bien l’hôtel et le relationnel est facile avec eux. Pourquoi ne pas les inviter à tester de nouveaux choix de cafés, de viennoiseries, de jus de fruits pour les petits déjeuners ? Mais aussi, leur faire essayer une nouvelle literie ou encore une chambre témoin pour en modifier les éventuels défauts de conception, de décor ou d’ergonomie. En plus, cela les flattera qu’on leur demande leur opinion pour contribuer à améliorer l’hôtel.

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6. Un programme de fidélité peut-il fidéliser ?

Oui, mais de moins en moins. Nos études sur le sujet indiquent que les réductions accordées par l’achat de cartes de fidélisation ou encore les marques de reconnaissance ne sont pas suffisants pour encourager un client à revenir. Seulement 19 % des clients d’hôtels sont possesseurs d’une carte de fidélité d’hôtels ou de chaînes, ou inscrits dans un programme de fidélisation. Ils étaient 26 % en 2010 et 22 % en 2015. Mais, à peine 8 % les utilisent vraiment.

Donc, toute cette armada de moyens pour des programmes parfois fort coûteux est-elle vraiment si utile pour si peu ? Il y a aujourd’hui, trop de cartes et d’applications dans tous les commerces, y compris l’hôtellerie ! Les gens n’ont plus envie de les collectionner, surtout quand ils doivent eux-mêmes se signaler comme clients habitués pour faire fonctionner le système.

Et puis, les consommateurs ne veulent plus s’enfermer dans des marques ou chez des prestataires, et aiment varier les plaisirs. On veut la liberté. Et changer en fait partie. Même les entreprises s’y sont mises dans leurs politiques de voyages et n’obligent plus leurs collaborateurs à fréquenter telle ou telle chaîne. Elles demandent juste que les plafonds de budgets d’hébergement soient respectés.

Quant aux réductions accordées, 3/4 des porteurs de cartes de fidélité les trouvent non motivantes, insuffisantes, voire mesquines. Pour eux, moins de 15 % de réduction sur le prix de la chambre est considéré comme inintéressant.

7. La carotte, est-ce que ça marche ?

Non. Ni le bâton, d’ailleurs. Plutôt que de promettre des avantages, des cadeaux et des primes pour que les clients consomment plus et plus souvent, eux veulent des remerciements. Les reconnaître comme clients fidèles, sans qu’ils aient à chaque fois l’obligation de le faire eux-mêmes, et savoir les récompenser naturellement. La démarche sous cette forme est suffisamment rare pour en parler ici.

8. Quel sont les types de primes de remerciement qui peuvent plaire ?

Les gros consommateurs de séjours et de nuitées hôteliers se partagent schématiquement en deux camps. Ceux qui sont sensibles aux cadeaux personnels, voyages, réductions, petits déjeuners offerts, etc. Bref, des choses surtout matérielles. Et ceux qui préfèrent plutôt de la reconnaissance et des attentions : chambre surclassée, panier de fruits et boissons dans la chambre, accès gratuit au spa de l’hôtel, check-in/check-out rapides ou en coupe-file, accès facilité à des services VIP, etc.

Le public sensible à ces signes de reconnaissance et avantages se trouve sans surprise essentiellement dans les CSP++, les cadres dirigeants et supérieurs, les chefs d’entreprises,… Dans tous les cas, les cadeaux, primes et avantages doivent être à la hauteur du poids que représente le client dans sa fidélité, ce qui n’est, encore une fois, que peu souvent le cas.

9. Un client fidèle réservera-t-il en direct à l’hôtel ?

Oui, si c’est le seul hôtel qu’il veut dans la ville où il se rendra régulièrement (clientèle d’affaires) et si bien sûr l’établissement lui plaît. Mais, rien ne l’empêchera de passer par la centrale de réservations de la chaîne (si l’hôtel y est affilié), par l’agence de voyages de son entreprise (qui l’y obligera) ou encore par une agence de voyages en ligne (OTA). L’important pour lui n’est pas le canal de réservation, mais l’hôtel où séjourner qui est au bout. A l’hôtelier ensuite de savoir comment le faire revenir en réservation en direct, avec des avantages ou attentions à la clef.

10. Le tue-fidélité…

• L’hôtel décevant : personne n’a envie d’y revenir.
• Les services qui ne sont pas à la hauteur, malgré des chambres agréables : Wifi capricieux ou récalcitrant, Wifi payant, petit déjeuner désolant, TV pauvre en chaînes et en qualité d’image, eau chaude absente aux heures de pointe, manque de propreté, etc.
• Un système de réservation, y compris par téléphone, défaillant, lourd et administratif.
• Les programmes de fidélisation « usine à gaz ».
• Les avantages ou cadeaux pingres : par exemple, une réduction de moins de 15 % est considérée comme radine pour un client qui vient souvent. Tout comme une petite boîte de chocolats à Noël quand le fidèle se rend dans l’hôtel chaque semaine. Ou encore quand il faut consommer un nombre déraisonnable et inaccessible de séjours pour atteindre les primes.
• Le personnel qui ne reconnaît pas le client fidèle et le traite comme un client lambda, sans égard particulier.
• Tout ce qui peut chercher à culpabiliser le client, notamment quand il passe par une OTA pour réserver.

Mark Watkins