STORYTELLING : ET SI VOTRE HÔTEL RACONTAIT UNE (BELLE) HISTOIRE ?

Imaginez deux hôtels situés dans la même rue. Même catégorie, même gamme de prix, même confort (en apparence, pour peu que ce soit totalement comparable).

Mais, l’un d’eux a une âme. Il vous accueille avec l’histoire d’un ancien atelier d’artiste transformé avec passion par un couple de voyageurs amoureux de la région. Chaque objet de décoration a été chiné, chaque détail raconte quelque chose, chaque espace a été décoré savamment. Devinez lequel le client retiendra, recommandera ou dans lequel il reviendra ?

Dans un marché ultra-concurrentiel, l’hôtellerie ne se vend pas avec des étoiles, ni avec seulement une description des équipements et des services. Elle se vend avec des émotions au-delà de ce qu’un client attend rationnellement comme prestations (bonne literie, bel accueil, propreté, calme, Wifi puissante, etc.) et accepte comme prix.

Pourquoi ? Parce que séjourner à l’hôtel relève de l’intimité. Mettre en avant ces atouts, distinctions et éléments d’attractivité, on appelle cela du « storytelling » (ou narration, pour ceux qui s’agacent à juste titre des anglicismes).

UNE DIFFÉRENCIATION

Le storytelling devient un levier de différenciation puissant, franchement encore trop peu exploité. Il faut cependant dire qu’il intéressera moins les voyageurs d’affaires qui passent leur vie à l’hôtel et qui ont des critères avant tout pratiques. Pour eux, c’est ce qui se trouvera sur place, dont l’accueil qui leur sera réservé, qui comptera. Ce sont les autres, les clientèles de loisirs, que les belles histoires toucheront davantage. Même chose pour le public des mariages et même celui des séminaires.

Alors, comment créer un récit authentique, qui « donne envie » et qui soit bien aligné avec son établissement ? Voici les étapes clés pour bâtir un storytelling fort autour de votre hôtel.

1. POURQUOI LE STORYTELLING EST DEVENU UN ATOUT STRATÉGIQUE ? 

Il ne s’agit pas d’un simple outil marketing : c’est une façon de se connecter avec ses clients. Le cerveau humain retient mieux une histoire qu’une liste de caractéristiques. Certes, celui qui veut trouver un hôtel a besoin d’en savoir un minimum sur l’offre et les tarifs, par rapport à ses besoins et à la nature de son séjour. Mais, c’est l’émotion, l’intuition, la perception qui guident la décision finale d’achat plus que la logique. En racontant quelque chose de sincère, on suscite la mémoire, l’attachement, et la recommandation.

Pour s’en convaincre, lisez notre article sur le comportement des clients à dominantes cerveau gauche ou droit.

Cela permet également de créer une véritable caractérisation. Là où le design, la tarification, le positionnement ou les prestations peuvent être copiés, votre histoire est unique. Bref, cette approche narrative :

• Crée de la valeur perçue au-delà des prestations et attire (si le storytelling est bien fait).
• Renforce la fidélité émotionnelle.
• Permet éventuellement de justifier un positionnement tarifaire plus élevé.
• Donne une identité mémorable.

2. IDENTIFIER L’ESSENCE DE SON HISTOIRE

Pour raconter une histoire forte, il faut partir de ce qui fait l’ADN de votre hôtel :

• Le lieu : Quelle est l’histoire ou l’origine du bâtiment (ancien couvent ? manoir ? château ? hangar réhabilité ?) A-t-il eu une autre vie ? Est-il emblématique d’un quartier, d’une époque ? Personnalités marquantes du lieu (célébrités qui ont habité dans la rue ou dans le bâtiment, architecte de renom, anciens propriétaires connus) ? Événements historiques dans le quartier ?
• Les valeurs : Quelles sont les convictions qui guident vos choix ? L’écologie, la découverte locale, la convivialité, le bien-être, le plaisir d’accueillir et de faire découvrir votre destination ? Si l’hôtel est lié à une marque connue, il faut en parler.
• Le fondateur ou l’équipe : Pourquoi avez-vous créé cet hôtel ? Quelles histoires personnelles/familiales peuvent enrichir le discours ?
• L’ambiance sensorielle : Sons, lumières, senteurs, textures, coloris, ambiance… Votre décoration raconte-t-elle une histoire cohérente ?

3. STRUCTURER SON STORYTELLING COMME UN RÉCIT CAPTIVANT

Votre présentation peut s’inspirer des grandes structures narratives. Dès la première ligne, on doit avoir envie de lire la suite :

• Un début : la genèse du projet.
• Un héros : souvent le client lui-même, invité à vivre quelque chose d’insolite, d’agréable et/ou de remarquable.
• Un parcours : le séjour devient une immersion dans un univers singulier.
• Une mémoire : ce que le client retiendra, racontera à ses proches, partagera en ligne.

4. DIFFUSER SON STORYTELLING DE FAÇON INTELLIGIBLE ET ORDONNÉE 

Une bonne histoire ne doit pas rester enfermée dans un livret de bienvenue. Elle doit vivre à chaque point de contact avec le client :

• Sur le site web : page « Notre histoire », contenu immersif, visuels cohérents et séduisants.
• Sur les réseaux sociaux : coulisses, anecdotes, focus équipe, objets du décor, traces de l’histoire.
• Par le personnel : former les équipes à incarner l’esprit du lieu, des tenues en lien avec l’histoire racontée.
• Dans la prestation aux clients : signalétique, objets, messages personnalisés, ambiance cohérente.

5. DES EXEMPLES ?

• Hôtel historique – « Voyage dans le temps »

« Construit en 1887, au cœur du vieux Bordeaux, notre hôtel a vu défiler plus d’un siècle d’histoire. Jadis pension de famille pour artistes de passage, il conserve encore aujourd’hui son parquet d’origine, ses moulures en stuc et les histoires murmurées par les murs. Dormez là où jadis séjournait un jeune Apollinaire et laissez-vous bercer par le charme du passé. »

• Hôtel de luxe – « L’art de vivre »

« Ici, chaque détail est pensé pour célébrer le raffinement à la française. D’un décor d’une grande splendeur comme aurait aimé le vivre Coco Chanel, en passant par des draps en satin égyptien à la carte imaginé par un créateur d’élégance (nom), nous ne proposons pas simplement un séjour, mais une grande parenthèse suave, étincelante et confortable. Bienvenue dans un lieu où le temps s’arrête, où le service est une passion et où le luxe devient émotion. »

• Éco-hôtel – « Reconnecter avec la nature »

« Notre écolodge est né d’un rêve : offrir un havre de paix, en harmonie avec la nature. Construit en bois local, alimenté par l’énergie solaire et niché entre lac et forêt, il invite chacun à ralentir, respirer, écouter. Ici, vous ne trouverez ni télévision ni climatisation, mais le chant des oiseaux, la lumière du feu et la promesse d’un retour à l’essentiel. »

• Hôtel urbain design – « Le repaire des créatifs »

« Installé dans une ancienne imprimerie industrielle, notre hôtel est un hommage à l’énergie créative de la ville. Chaque chambre est une œuvre signée d’un artiste local. Le bar du lobby accueille DJ sets et vernissages. Ici, on ne dort pas seulement : on vibre, on échange, on s’inspire. Plus qu’un hôtel, un véritable lieu de découvertes et d’échanges. »

• Hôtel familial – « Comme à la maison (en mieux) »

« Chez nous, on vous accueille comme des amis. Des chambres communicantes, des petits-déjeuners maison, un jardin clos pour les enfants et des jeux à disposition… Nos hôtes nous disent souvent que leurs enfants ne veulent plus repartir. Et si le luxe, finalement, c’était de se sentir chez soi loin de chez soi et servi avec amitié ? »

• Hôtel en bord de mer – « Réveil avec vue »

« Imaginez : ouvrir les volets et apercevoir les voiles blanches au loin, sentir le sel dans l’air, marcher pieds nus sur le sable encore frais. Notre hôtel n’est pas juste face à la mer : il vit avec elle. Chaque lever de soleil est une invitation à ralentir. Chaque coucher, une promesse de sérénité. »

6. LES ERREURS QUE L’ON ÉVITERA DE COMMETTRE

• Manquer d’authenticité : une histoire trop « marketing » sonne faux. Écrivez comme à un ami, simplement et avec sincérité. Tricotez votre histoire avec réalisme et sans exagérations.
• Ne pas “surjouer” ou inventer une histoire fictive. Il faut s’appuyer sur des éléments réels, même modestes. Dans le cas contraire, les clients s’apercevront vite du subterfuge !
• Ne pas être cohérent : un récit fort mais un décor sans lien n’aura aucun impact. Ce serait même contre-productif. Cette cohérence soit se retrouver partout, sur tous les supports de communication, devant et dans l’hôtel.
• Ignorer le client : votre storytelling doit parler à votre cible, pas à votre ego. L’émotion doit être utilisée avec le “sens du détail”. Intégrer des témoignages de clients pour nourrir le récit peut être judicieux.
• Utiliser un storytelling pour masquer les nombreuses faiblesses de l’hôtel. Bien avant de proposer une belle histoire, il faut évidemment que les fondamentaux de l’hôtellerie soient présents dans votre établissement et ce, bien sûr, en qualité.
• Écrire n’importe quoi parce que vous pensez qu’il vous faut absolument proposer un storytelling, alors que votre hôtel, par exemple très standardisé et minimaliste en tout, n’a vraiment rien à raconter de sympathique. Ne vous forcez pas.

CONCLUSION : Faites de votre adresse un souvenir racontable

Votre hôtel n’est pas qu’un lieu de passage. Il peut devenir un univers, un futur joli souvenir, une histoire que le client voudra raconter. Dans un secteur où l’on choisit de plus en plus avec le cœur, un storytelling fort n’est plus un luxe : c’est un levier stratégique.

« Votre hôtel a une âme. Il ne reste plus qu’à la faire parler. »

Mark Watkins