POURQUOI LES MARQUES DE LUXE S’INTÉRESSENT À L’HÔTELLERIE ?

Joaillerie, cosmétiques, haute couture, parfums, maroquinerie… des grandes marques du luxe investissent ou se « partenarisent » dans l’hôtellerie pour prolonger leur univers. Évidemment, on ne parle pas ici d’hôtellerie économique mais d’hôtels premium ! Ne commençons pas à mélanger du plomb à de l’or…

Plusieurs motivations guident ces opérateurs pour s’intéresser à l’hôtellerie, même si certains établissements peuvent être considérés comme des « danseuses », c’est-à-dire le fruit de caprices de riches, chers en investissement et en exploitation et …peu rentables :

1. ÉTENDRE L’UNIVERS DE LA MARQUE (brand extension)

Les hôtels permettent d’offrir une rencontre immersive de la marque au-delà de la mode, de la parfumerie ou de la joaillerie :

• Chez Armani, tout l’hôtel reflète l’esthétique minimaliste de la maison : mobilier, couleurs, atmosphère.
• Bulgari propose un style de vie italien raffiné, mêlant design, art de vivre, gastronomie et joaillerie.
• Dior, à travers ses spas ou suites, évoque une approche sensorielle fidèle à ses codes esthétiques.

2. DIVERSIFIER SES REVENUS

L’hôtellerie de luxe offre un potentiel de revenus récurrents, potentiellement à forte marge (quand la demande est présente…), moins soumise à la saisonnalité que la mode. Pour autant, dans l’hôtellerie de luxe, une fois que l’on a payé les loyers (très élevés) et les amortissements, la rentabilité est rarement au rendez-vous :

• LVMH, avec Cheval Blanc, se positionne sur le long terme dans l’immobilier hôtelier de prestige.
• Ces hôtels peuvent devenir des actifs financiers attractifs (valorisation, location, événements, etc.).
• Souvent propriétaires des murs, ce capital immobilier prend généralement une forte valeur compte tenu des emplacements sélects dans des grandes villes ou destinations.
• Selon les pays d’implantation des hôtels et de la marque, l’hôtellerie peut représenter une source de défiscalisation.

3. RENFORCER LE POSITIONNEMENT « LUXE »

Avoir un hôtel prestigieux, si possible « palace », cimente la réputation d’une marque, pour peu qu’elle en ait besoin :

• C’est un outil puissant de positionnement sur le très haut de gamme.
• Il permet d’enrichir la relation-client du début à la fin : une immersion complète dans l’univers de la marque.

4. CAPTER UNE CLIENTÈLE INTERNATIONALE FORTUNÉE

Les hôtels deviennent des points de contact directs avec les ultra-high-net-worth individuals (UHNWI) — on ne rit pas… bref, les ultra riches :

• Un client séjournant au Bulgari Hotel Tokyo ou au Cheval Blanc Paris est souvent déjà client de la marque — ou le devient.
• Les suites et chambres sont souvent décorées avec des produits de la marque (meubles, parfums, vaisselle), créant des opportunités de cross-selling.

5. CRÉER DES LIEUX DE PRESTIGE, AMBASSADEURS DE LA MARQUE

Certains hôtels deviennent des emblèmes culturels :

• Le Palazzo Versace Dubai est une vitrine d’ostentation et de glamour.
• Le Cheval Blanc Paris se positionne comme un hôtel-musée, au service de l’art de vivre français selon LVMH.

6. CONTRÔLER L’ENVIRONNEMENT DE VENTE

Certains hôtels incluent des boutiques de la marque, permettant un contact avec les produits et un acte de vente exclusive et personnalisée.

• Ex : L’hôtel Fendi à Rome jouxte sa boutique phare.
• Dior Spa dans les hôtels Cheval Blanc propose des soins qui prolongent le spectre de ses produits cosmétiques.

EN RÉSUMÉ :

Les hôtels de luxe ne sont pas de simples investissements immobiliers, mais de véritables outils stratégiques pour :

• Fidéliser/rencontrer les clients fortunés,
• Créer des prestations immersives,
• Renforcer l’ADN et la désirabilité de la marque,
• Créer des relais de croissance haut de gamme.

VOICI UNE LISTE — non exhaustive — des principales marques de luxe ayant ouvert (ou collaboré à) un ou plusieurs hôtels à travers le monde :

Maisons de mode

Armani — Prêt-à-porter pour hommes et femmes, accessoires, lunettes, cosmétiques et parfums — Armani Hotels

• • Armani Hotel Dubai (Burj Khalifa)
  • Armani Hotel Milano

Bulgari — Joaillerie, montres, maroquinerie et fragrances de luxe – Bulgari Hotels & Resorts

• • Présent à Milan, Londres, Dubaï, Shangai, Paris, Rome, Miami, Tokyo, etc.
  • Positionné comme ultra-luxe, avec une forte identité italienne.

Versace — Haute couture, prêt-à-porter, parfumerie, chaussures, lunettes, accessoires – Palazzo Versace

• • Hôtels à Dubaï et en Australie (Gold Coast)

Louis Vuitton / LVMH — Bijoux, sacs, parfums, accessoires.

• • Cheval Blanc (LVMH Hospitality)
  • Localisations : Courchevel, St-Barth, Randheli, Paris, St-Tropez, etc.
  • White 1921 (St-Tropez, Courchevel)

Chanel — Mode, Parfum, Beauté, Horlogerie, Joaillerie.

• • Pas d’hôtel propre à son nom, mais des collaborations régulières avec des palaces (comme le Ritz Paris, où Gabrielle Chanel a vécu) et des suites décorées par la maison.

Joaillerie / Horlogerie

Cartier — Bijoux, montres, lunettes, parfums, sacs et portefeuilles.

• • Pas d’hôtels à son nom, mais très présent dans les plus grands palaces (et propriété de Richemont qui investit dans le secteur de l’hôtellerie).

Audemars Piguet — Montres et horloges — Hôtel des Horlogers (Vallée de Joux, Suisse)

• • Hôtel éco-conçu à proximité de la manufacture.

Beauté & Bien-être

Shiseido — Soins, maquillage et parfums — Shiseido Forest Valley et Shiseido Spa dans des complexes hôtelier.

• • Partenariats au Japon et à Singapour, mais pas de chaîne hôtelière propre.

Dior — Cosmétiques, mode, joaillerie, parfumerie, maroquinerie ou encore horlogerie — Dior Spa Cheval Blanc Paris

• • Pas d’hôtel Dior, mais une présence forte dans les spas et les espaces hôteliers de bien-être de luxe (notamment chez Cheval Blanc et le Plaza Athénée).

Diversification & lifestyle

Fendi — Fourrure, prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures, parfums, lunettes, montres et accessoires — Fendi Private Suites (Rome)

• • Concept boutique-hôtel très exclusif.

Maison Margiela — prêt-à-porter, chaussures, design de suites (ex : hôtel Maison Champs-Élysées à Paris).

Missoni — prêt-à-porter, linge, mobilier de maison, parfums — Hotel Missoni (Édimbourg et Koweït, projets arrêtés depuis).

Mark Watkins