Étude : La petite hôtellerie en grande difficulté économique

Une étude exclusive réalisée par le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie Française et Coach Omnium.

La petite hôtellerie française, de 25 chambres et moins, selon le thème de notre étude, vit des moments difficiles. Si elle n’est pas obligatoirement déficitaire sur un plan économique, elle n’en demeure pas moins très fragilisée, voire dans une situation très précaire, où l’on constate tout de même que près de 6 hôtels sur 10 sont en bilans négatifs ou en petit équilibre économique.

Résumé de l’étude économique :

Notre étude confirme sans surprise que plus les hôtels sont grands, meilleure est leur rentabilité (car un hôtel à une majorité de frais fixes alors plus faciles à amortir) et que les hôtels en ville vivent généralement bien mieux que les hôtels isolés à la campagne, faute de marché dynamique pour ces derniers, dont les voyageurs d’affaires. Nous savions cela, mais nos dernières enquêtes (en 2012 et en 2017) le rappellent parfaitement.

Parmi les bonnes nouvelles, on retiendra que les hôteliers qui exploitent de petites unités sont le plus souvent des passionnés de ce métier et des débrouillards, ne comptant pas leurs efforts et leur peine. Gagner de l’argent n’est le plus souvent pas leur première motivation professionnelle. S’ils reconnaissent qu’avec davantage de possibilités de financement leur sort serait plus facile à supporter, beaucoup assurent que l’expression de la satisfaction de leur clientèle est leur première récompense. Leur souci de maintenir leur hôtel à un bon niveau de prestation semble réel et ils comprennent parfaitement que c’est une des clefs de voûte de leur pérennité.

Parmi les mauvaises nouvelles, face à leur situation mitigée, mais toujours fragile, voire préoccupante, la petite hôtellerie au global souffre d’un grand nombre de problèmes et de complications. Certaines sont conformes à ce que vit plus ou moins toute l’hôtellerie française, comme par exemple la dépendance envers les OTAs (agences de voyages en ligne), la complexité d’Internet ou encore l’obtention de financements par les banques ; mais d’autres sont nettement plus spécifiques à la vie des petites structures. Ainsi, on trouvera en vrac :

• Des taux d’occupation faibles pour 63 % des hôtels, lesquels ne dépassent pas 50 % de taux d’occupation annuel, ce qui les met en situation d’extrême vulnérabilité. D’une manière générale, à peine 13 % des hôtels interrogés dépassent annuellement les 60 % de taux d’occupation.

• Une saisonnalité trop prononcée, surtout pour les hôtels situés à la campagne, dans des stations balnéaires ou à la montagne, avec de toute façon un manque de clientèle d’affaires capable de lisser l’activité annuelle.

• Des prix de chambres orientés vers le bas, à cause d’une demande insuffisante, irrégulière ou très saisonnière et des ventes via les OTAs.

• Une rentabilisation compliquée, où 59 % des hôteliers répondants déclarent ne dégager aucun bénéfice d’exploitation ou encore être en perte et où 60 % ont constaté un recul de leur chiffre d’affaires depuis 2 ans.

• Une gestion complexe du personnel. Les petites unités ont bien sûr peu de salariés, et avec le temps, leur(s) patron(s) ont fait le maximum pour en employer le moins possible, compte tenu des coûts salariaux. Ainsi, ces derniers augmentent fortement, par compensation, leur temps de présence dans l’entreprise et font souvent appel à des apprentis et à des stagiaires. La difficulté à trouver du personnel compétent et motivé est générale dans l’hôtellerie. Mais, elle est exacerbée dans la petite hôtellerie, d’autant que les salaires y sont particulièrement bas et que les conditions de travail n’y sont pas toujours parmi les meilleures. Dans 70 % des cas, les hôteliers répondants à cette enquête travaillent avec leur conjoint et dans 17 % avec leurs enfants.

• Des hôteliers parfois trop isolés. A peine 38 % des hôteliers de petites unités adhèrent à une chaîne hôtelière volontaire et 34 % à un syndicat hôtelier.

• Une méconnaissance des bonnes pratiques commerciales et de marketing hôtelier & peu de moyens promotionnels mobilisés. Faute de temps, par manque d’argent, par choix d’autres priorités, mais aussi sans doute par une prise de conscience insuffisante, il y a au final très peu d’hôteliers exploitant des petites unités qui réalisent des opérations commerciales pour leur hôtel (moins de 1 sur 5). En résumé, l’action commerciale n’est pas leur fort et du coup, ils subissent les conséquences délétères d’un attentisme prononcé. Par ailleurs, leur politique tarifaire se réduit à la plus simple expression et les hôteliers répondants sont majoritaires à définir leurs prix surtout par rapport à la concurrence (qui elle-même les définit par rapport à la concurrence, et ainsi de suite). Les prix sont rarement calculés par rapport au marché.

• Les outils informatiques de gestion sont plutôt peu utilisés et soit la gestion est faite à la main, soit tout bonnement elle est peu suivie.

• Des travaux de modernisation insuffisants en volume. Si les hôteliers cherchent tant bien que mal à rénover leur établissement et au moins à le maintenir en bon état, leurs manques de moyens les réduisent à la frustration. Les programmes de rénovations sont le plus souvent modestes ou parcellaires. D’autant que les professionnels disent souffrir du manque de soutien bancaire, alors qu’heureusement beaucoup bénéficient de subventions ou d’aides publiques pour accéder à des travaux de rénovations. Mais, avec 20 % ou 25 % d’aides sur les montants d’investissements nécessaires, il leur faut encore trouver le complément, ce qui se révèle souvent impossible. D’une manière générale, si 3/4 des hôteliers répondants sont propriétaires de leurs murs et du fonds de commerce, ils sont une majorité (84 %) à avoir des emprunts bancaires qui courent et l’autofinancement n’est pas toujours à leur portée quand il s’agit de réinvestir.

• Un alarmant manque de temps. Le modèle économique de la petite hôtellerie, qui demande un profil bien particulier et un sacrifice de toute vie privée, conduit les exploitants à un manque de temps et de recul, qui les fragilise d’autant plus. Il leur est difficile de vivre autrement qu’au jour le jour ; ils ne peuvent anticiper dans leur affaire et doivent tout régler au fur et à mesure que les problèmes se présentent, avec à la clef, une pression énorme à surmonter.

• Le modèle économique des exploitants de petits hôtels est plutôt simple et se base essentiellement sur des choix économiques ardus : travailler avec peu ou pas de personnel, travailler beaucoup (en nombre d’heures et de jours) en tant qu’exploitant, avec le plus souvent son conjoint et parfois ses enfants, se rémunérer mal, en profitant si possible du logement et de la nourriture sur place pour amoindrir les besoins matériels privés (ce qui suppose aussi que les conditions de vie et de logement ne sont pas forcément des meilleures), réinvestir quand vraiment cela devient nécessaire, en cherchant à l’extérieur (emprunts, subventions,…) les moyens de financer ces besoins.

• Vendre leur affaire. Au final, le plus alarmant des constats issus de cette étude est la proportion d’hôteliers qui souhaitent vendre à très court ou à court terme leur hôtel, soit 59 %. Les mises aux normes (sécurité incendie en 2011, accessibilité en 2015) sont devenues un accélérateur de cette situation. Mais plus largement, les pénibles conditions de travail déclarées, le manque chronique de moyens et la faible rentabilité des petits établissements poussent les hôteliers à vouloir vendre leur affaire, tout en sachant qu’ils auront peu de candidats à la reprise.

Les solutions ?

Si exploiter un petit hôtel est et sera de plus en plus difficile, car le seuil de rentabilité augmente depuis ces dernières années, il semble clair que les deux premières solutions qui s’imposeront seront les principales pour que les hôteliers de ces petites structures puissent s’en sortir :

• Moderniser l’offre, la valoriser, l’agrandir et proposer de nouveaux services, pour attirer les clients. Encore faudra-t-il pouvoir trouver les financements pour y parvenir…

• Développer une commercialisation active et innovante, tant sur le Net que hors Internet. Ce n’est pas aussi coûteux que l’on veut bien le croire, mais cela demande des connaissances et du temps, qui manquent généralement. L’absence de commercialisation est la première raison, bien avant toutes les autres, au manque de rentabilité des hôtels.

Cette étude a été réalisée par Coach Omnium en 2013 et en 2017, auprès d’un total de 716 hôteliers indépendants français qualifiés, exploitant des hôtels de 25 chambres et moins.

MàJ 25 septembre 2017