BONUS : les devis sur le marché des MICE

MICE : POURQUOI BEAUCOUP DE DEVIS FONT-ILS PERDRE DES AFFAIRES ?

Des réponses en 10 points

Organisateurs.trices MICE et devis reçus

Dans le marché des séminaires et des événements d’entreprises, un devis ne sert pas seulement à annoncer un prix. Il doit évidemment convaincre, rassurer et faciliter la décision du client en faveur du prestataire.

Avec plus de 6.300 lieux en France recevant des manifestations dans le tourisme d’affaires, leurs exploitants sont tous furieusement concurrents. La compétition fait rage !

Du côté des organisateurs et commanditaires de MICE, on demande à présent quasi systématiquement entre 3 et 6 devis, voire davantage encore (ce qui est abusé !), quand il s’agit de rechercher un lieu où se réunir. Donc, la pression est parfois titanesque pour celui qui vend.

Hôtels, domaines, centres de congrès, lieux événementiels divers : comment éviter de perdre une affaire et de gâcher tous les efforts commerciaux entrepris au moment même où le client envisage de vous confier son événement ?

1) – UN PREMIER CONTACT TÉLÉPHONIQUE s’impose

C’est plus rapide et plus pratique pour un organisateur de MICE d’envoyer un mail à une sélection prestataires. D’autant plus que l’IA va de plus en plus souvent en rédiger son contenu.

Mais, du côté de l’exploitant d’un lieu de réceptions, il y a une foultitude de questions à poser au prospect pour pouvoir lui élaborer un devis sur mesure. Car le sur-mesure est la règle. Généralement, de nombreuses demandes sont incomplètes ou trop lapidaires : « nous voulons réunir 15 personnes pour un séminaire à telle date. Quels sont vos prix ? »

Aussi, il est indispensable de proposer préalablement un premier contact téléphonique au client potentiel s’il ne l’a pas fait de lui-même. Cela permet de cerner ses besoins et attentes, dont ceux non exprimés dans la demande par écrit. C’est également un gain de temps et évite de passer à côté des sujets importants et de ne pas se tromper par la suite.

Et puis, proposer un échange de vive voix établit un premier lien « humain », qui peut faire marquer des points si on sait être sympathique et professionnel.

2) – UN DEVIS ENVOYÉ TROP TARD peut suffire à perdre une affaire

Lorsqu’un commanditaire de MICE recherche un lieu pour organiser une manifestation, grande ou petite, il va, encore une fois, consulter plusieurs établissements simultanément. Bon à savoir : ce n’est pas parce que l’entreprise demandeuse est déjà venue que c’est gagné et qu’elle ne va pas commettre une infidélité. Tout se joue au cas par cas. Il faut à chaque fois tout recommencer pour convaincre.

Le prestataire qui répond rapidement bénéficie alors d’un avantage commercial potentiel. Il est présent au moment où le client compare ses options. À l’inverse, une réponse qui tarde peut donner une impression de désorganisation, de manque de disponibilité ou de faible intérêt pour la demande.

Mais attention : répondre le premier ne garantit pas de remporter le dossier. Encore faut-il évidemment fournir une proposition pertinente et suffisamment précise.

Le délai de réponse et une bonne réactivité constituent donc un enjeu commercial à part entière. On estime désormais que 24 heures est un maximum acceptable après le premier contact (par mail ou par téléphone). Plus personne ne supporte d’attendre à l’ère d’Internet.

La bonne pratique :

• accuser réception rapidement de toute demande, puis proposer un échange téléphonique (voir ci-dessus) ;
• annoncer un délai réaliste pour l’envoi de la proposition ;
• demander sans attendre les précisions indispensables au chiffrage et à l’offre ;
• prévenir le client si un délai supplémentaire est nécessaire, notamment si on doit interroger des sous-traitants (par exemple, pour des activité périphériques) ;
• respecter les délais indiqués.

Une réponse provisoire, accompagnée d’un engagement clair sur la date d’envoi du devis, vaut souvent mieux qu’un silence prolongé qui sera mal vu.

3) – UN DEVIS INCOMPLET oblige le client à faire le travail du commercial

Certains devis se limitent à une succession de prestations et de tarifs : location de salle, pauses, repas, hébergement, matériel audiovisuel, etc. On dirait un menu de restaurant où il faut se débrouiller seul pour comprendre et choisir.

Or, le client ne cherche pas seulement à connaître le prix de chaque élément ou d’un forfait. Il veut comprendre ce qui est prévu pour son événement et vérifier que la proposition correspond à ses besoins. Plus encore, il veut savoir s’il a affaire à un bon prestataire — être rassuré sur tout et surtout —, s’il sera bien conseillé et accompagné, et si sa manifestation sera réussie en partie grâce à lui.

Un devis insuffisamment explicite oblige l’organisateur à reconstituer lui-même l’offre, à rechercher les informations manquantes et à multiplier les échanges chronophages (pour tout le monde) avec le prestataire.

Ce travail supplémentaire peut devenir irritant, particulièrement lorsque plusieurs établissements sont en concurrence.

Un devis efficace doit notamment préciser et/ou confirmer :

• les dates et horaires concernés ;
• le nombre de participants retenu ;
• la configuration et la disponibilité des espaces ;
• les prestations incluses dans chaque forfait ;
• les équipements mis à disposition ;
• les conditions d’hébergement et de restauration, le cas échéant ;
• les éventuels frais supplémentaires ;
• les conditions de réservation, d’annulation et de modification ;
• la durée de validité de l’offre.

L’objectif n’est pas de produire un document interminable, mais de permettre au client de comprendre rapidement ce qu’il achète. Un devis doit répondre aux questions avant qu’elles ne deviennent des objections et presque avant qu’elles ne soient posées…

4) – UN PRIX ATTRACTIF QUI AUGMENTE ENSUITE : une mauvaise surprise commerciale

Le prix constitue un élément important dans le choix d’un lieu de MICE. C’est même parfois le premier critère sélectif, la porte d’entrée. Mais, ce n’est bien sûr jamais le seul. Le problème n’est pas nécessairement le montant affiché : c’est l’écart entre le prix annoncé et le budget réellement nécessaire.

Une offre peut sembler compétitive au départ, puis s’alourdir avec des suppléments : équipement audiovisuel, mobilier particulier, pauses additionnelles, horaires prolongés, frais techniques ou prestations de restauration.

Certains suppléments sont parfaitement légitimes. Une salle équipée d’un système audiovisuel sophistiqué ne peut pas être tarifée comme un espace nu. De même, une demande particulière peut justifier un coût supplémentaire.

En revanche, lorsque les éléments indispensables à la réalisation de l’événement ne sont pas clairement identifiés dès le départ ou quand on veut facturer en supplément ce qui est un fondamental/un basique de la prestation, le client risque de considérer que le prix initial était trompeur. Nous découvrons souvent dans nos enquêtes que des organisateurs de MICE se plaignent de mesquineries de la part de prestataires.

La comparaison entre prestataires devient alors difficile. Un lieu peut sembler moins cher simplement parce qu’une partie des prestations nécessaires n’apparaît pas dans son devis.

La bonne pratique : présenter un budget lisible, avec les prestations incluses, les options et les suppléments clairement distingués. La transparence fait loi.

Il est également utile de proposer, lorsque cela est pertinent, plusieurs niveaux d’offres : une formule essentielle, une formule intermédiaire et une formule plus complète. Le client peut ainsi arbitrer en connaissance de cause, plutôt que découvrir progressivement les coûts additionnels auxquels il devra faire face. Bref, il doit pouvoir savoir par avance ce qu’il va dépenser.

5) – UN DEVIS TROP STANDARDISÉ qui ne répond pas à la demande

Cas de figure déjà vu : un organisateur souhaite une journée d’étude pour 25 personnes, avec une salle en configuration U, une pause le matin et l’après-midi, un déjeuner et une fin de journée à 17 heures. Il reçoit une proposition commerciale présentant une formule résidentielle pour 40 personnes, avec hébergement, dîner et plusieurs prestations dont il n’a pas besoin.

Le document est peut-être bien présenté. Le lieu est peut-être adapté. Mais la réponse est à côté de la plaque !

Ce type de décalage peut révéler un processus commercial trop automatisé ou une attention insuffisante portée au besoin du client. C’est clairement ne pas comprendre ou ne pas tenir compte du besoin réel du client. Fâcheux !

La standardisation n’est pas mauvaise en soi. Elle permet de gagner du temps, de sécuriser les tarifs et de simplifier le travail des équipes commerciales. Elle devient contre-productive lorsqu’elle empêche d’adapter l’offre.

Un devis pertinent doit montrer que le prestataire a compris :

• l’objectif et l’enjeu de l’événement pour l’entreprise organisatrice-commanditaire ;
• le profil des participants ;
• le format de la réunion ;
• les contraintes horaires ;
• le budget annoncé ou estimé ;
• les éventuelles exigences particulières.

Il n’est pas nécessaire de réinventer chaque proposition commerciale. Quelques adaptations bien choisies suffisent parfois à rendre une offre beaucoup plus convaincante. Le client doit avoir le sentiment qu’on lui propose une solution, pas simplement qu’on lui vend un forfait fabriqué à la chaîne.

6) – NE PAS EXPLIQUER ce qui distingue réellement le lieu

Commercial MICE

Une salle de réunions reste une salle de réunions si le prestataire ne sait pas mettre en évidence ses avantages spécifiques. Même chose pour le reste.

Pourtant, les établissements recevant des MICE disposent souvent d’arguments concrets : accessibilité, lumière naturelle, espaces de sous-commission, qualité acoustique, restauration sur place, hébergement, environnement calme ou facilité d’organisation. Ces caractéristiques ne présentent pas toutes la même valeur pour chaque client.

Un organisateur qui privilégie la facilité d’accès ne sera pas nécessairement convaincu par un discours sur le charme d’un domaine isolé, loin de tout. À l’inverse, une entreprise qui souhaite organiser un événement de cohésion pourra rechercher précisément un cadre dépaysant et gratifiant.

Le devis doit donc faire ressortir les avantages qui répondent aux critères de décision du client. Le sur-mesure, encore une fois, voire la personnalisation. Cela suppose encore une fois de connaître ce qui motive le client potentiel, mais également de savoir estimer ses propres atouts et d’éviter de promettre ce que l’établissement ne peut pas garantir.

Une présentation commerciale efficace ne se perd pas en accumulant les superlatifs. Elle consiste à démontrer pourquoi le lieu proposé est adapté à l’événement envisagé et représente la bonne solution.

7) – DES CONDITIONS COMMERCIALES qui inquiètent le client

Le devis peut être séduisant et le budget acceptable, mais la décision reste incertaine si les conditions contractuelles manquent de clarté ou si elles vont trop à l’avantage du prestataire.

Le client doit notamment savoir :

• quand la réservation devient ferme ;
• si les espaces sont réellement disponibles ou seulement proposés sous réserve ;
• quel acompte est demandé ;
• quelles sont les échéances de paiements ;
• comment sont traitées les modifications du nombre de participants ou de contenu de la prestation ;
• quelles sont les conditions d’annulation ;
• jusqu’à quelle date les tarifs et la disponibilité sont garantis.

Une formulation imprécise peut susciter des inquiétudes, particulièrement pour les événements organisés plusieurs mois à l’avance. L’organisateur doit pouvoir mesurer son engagement financier et connaître les conséquences d’un changement de programme. Il convient également de distinguer les conditions de réservation provisoire, les options commerciales et les réservations fermes. Une confusion ou une opacité sur ces points peut provoquer des malentendus coûteux pour les deux parties.

La transparence contractuelle n’est pas un détail administratif : elle contribue à la confiance commerciale.

8) – ENVOYER UN DEVIS ET ATTENDRE : une occasion manquée

L’envoi du devis au client potentiel n’est pas du tout la fin du travail commercial. Le prestataire peut utilement, ou plutôt nécessairement, reprendre contact avec ce dernier pour vérifier que la proposition a bien été reçue, répondre aux questions et identifier sa perception de l’offre et les éventuels points de blocage.

Cette démarche doit rester mesurée. Des relances répétées, sans information nouvelle ni attention portée au calendrier de décision, risquent d’être vécues comme intrusives et donc motiver un rejet du prestataire.

Une relance pertinente peut permettre de découvrir que :

• le budget dépasse légèrement celui qui était prévu ;
• une prestation est jugée inutile ;
• un concurrent propose une configuration différente et plus appréciée ;
• le décideur final n’a pas encore validé le projet ;
• la date de l’événement a changé ;
• une précision manque pour permettre la comparaison.

Le commercial peut alors ajuster sa proposition, si cela est possible, plutôt que considérer le silence du client comme un refus définitif.

Lorsqu’une affaire est perdue, il est également utile d’en rechercher la raison. Le prix n’est pas toujours responsable (voir ci-dessous) : l’accessibilité, la disponibilité, le format des espaces, les conditions contractuelles ou la qualité des échanges peuvent avoir compté davantage. Il faut néanmoins éviter de tirer des conclusions générales à partir de quelques dossiers perdus. Un suivi rigoureux de plusieurs demandes est nécessaire pour identifier les problèmes récurrents.

9) – LE PRIX EST-IL VRAIMENT LA PRINCIPALE RAISON de perdre une commande ?

Lorsqu’un client ne donne pas suite à une proposition, le prestataire peut être tenté de conclure que son tarif était trop élevé et que les concurrents ont cassé leur prix. Cette explication est commode, voire facile, mais elle n’est pas toujours vérifiée.

Le client peut avoir choisi un autre lieu parce que celui-ci était mieux situé, plus adapté au programme, plus réactif ou plus rassurant. Il peut aussi avoir renoncé à son événement, reporté sa décision ou reçu une proposition correspondant davantage à ses attentes.

Il faut donc distinguer plusieurs situations :

• le prix est effectivement supérieur au budget disponible ;
• le prix est acceptable, mais le rapport entre prestations et tarif paraît insuffisant ;
• l’offre ne répond pas aux besoins ;
• un autre établissement présente un avantage déterminant ;
• le client n’est pas rassuré par le prestataire ;
• le projet est abandonné ou reporté pour des raisons indépendantes du prestataire.

Cette distinction est essentielle pour améliorer la performance commerciale. Baisser systématiquement les prix après chaque échec peut réduire les marges sans résoudre le véritable problème.

Un établissement qui perd des affaires doit donc chercher à comprendre les causes des refus avant de modifier sa politique tarifaire.

À noter que si le client potentiel est séduit par l’offre faite mais qu’il trouve que le prix proposé sort de son budget ou est simplement trop élévé, il aura souvent tendance à juste chercher à négocier le budget, que le vendeur acceptera ou pas. Quand ce qui est soumis est vraiment attractif, le client peut accepter un léger écart au-dessus de ce qu’il avait prévu de dépenser (oui, cela arrive !).

Par ailleurs, on ne peut pas soi-même comparer son offre avec ceux de ses concurrents, car leurs prix sont rarement affichés sur leurs sites et dépendent de nombreux facteurs.

10) – MAL PRÉSENTER ses devis

Des devis peuvent être bien rédigés et correspondre à ce que le client souhaite, mais on en trouve bon nombre qui sont mal présentés. Ils ne donnent pas envie.

Un aspect brouillon, des polices de caractère mal choisies, des couleurs sans harmonie, des photos de mauvaise qualité, une mise en page désordonnée, une maquette pas valorisante, etc. Les écueils sont courants et peuvent ruiner tous les efforts commerciaux faits préalablement.

On peut penser que la prestation fournie sur site va être de même — brouillonne — et cela découragera à aller plus loin.

UN ACCOMPAGNEMENT PEU PROFESSIONNEL

Il va de soi que fournir un devis doit s’accompagner d’une démarche commerciale très professionnelle, destinée à convaincre le client potentiel et à le rassurer sur la perspective d’envoyer sa manifestation chez ce prestataire.

Or, il arrive souvent que le commercial en charge de ce travail ne soit pas à la hauteur de l’enjeu. Il peut manquer de pouvoir d’initiatives, de réactivité, de souplesse commerciale et d’écoute. On peut alors croire qu’il en sera de même sur place. Tout pour faire fuir, malgré un devis qui pouvait sembler correct et bien adapté à la demande. Dommage !

COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ de ses devis MICE ?

Les établissements disposent souvent de données sur leur chiffre d’affaires et leur nombre d’événements. Ils peuvent également suivre plus précisément le fonctionnement de leur processus commercial.

Quelques indicateurs sont particulièrement utiles :

• Le délai de réponse. Combien de temps s’écoule entre la réception d’une demande complète et l’envoi du devis ?
• Le taux de transformation. Quelle proportion des propositions commerciales aboutit à une réservation confirmée ? Il faut définir clairement le périmètre retenu : toutes les demandes, les devis effectivement envoyés ou seulement les dossiers qualifiés.
• Le taux de transformation par type de demande. Les résultats peuvent différer selon le format de l’événement, le nombre de participants, la durée, la période ou le niveau de prestations demandé.
• Les motifs de perte. Le prix, l’inadéquation de l’offre, la disponibilité, la localisation, les conditions contractuelles ou l’abandon du projet sont-ils les causes les plus fréquentes ?
• Les motifs de réussite. Pourquoi le client vous a-t-il choisi est riche d’enseignements.
• La marge des affaires gagnées. Un taux de transformation élevé n’est pas nécessairement synonyme de bonne performance économique si les affaires remportées sont peu rentables.
• La part des demandes sans réponse ou sans suivi. Certaines opportunités peuvent être perdues avant même qu’une véritable proposition commerciale soit étudiée.
• Quels concurrents sont choisis et pourquoi. Voire si les appels d’offres sont biaisés dès le départ. Sachant que le client ne dira jamais à quel prix l’affaire s’est faite, ni s’il a trouvé que vous n’êtes pas professionnel.

Ces indicateurs doivent être interprétés avec prudence. Un taux de transformation isolé ne permet pas de juger de la qualité d’un commercial ou de la pertinence d’une politique tarifaire. Il faut tenir compte du type de clientèle, de la saisonnalité, de la concurrence, de la disponibilité des espaces et de la qualité des demandes reçues. L’objectif est de repérer les points faibles du processus commercial et de vérifier si les actions correctives améliorent effectivement les résultats.

Attention, ce n’est pas parce que le client potentiel n’a pas choisi votre proposition qu’il ne reviendra pas vers vous pour une autre demande ultérieure. D’où l’importance d’être professionnel jusqu’au bout et respectueux de la décision du client.

Mark Watkins