LES RESTAURATEURS FONT-ILS TOUT POUR SE DONNER UNE BONNE IMAGE ?

Des restaurateurs qui attendent des clients qui n’entrent pas dans leur établissement.

L’été 2025 a marqué la restauration au fer par une désaffection apparemment plus prononcée qu’auparavant de la clientèle. On attend de vrais chiffres fiables pour s’en assurer. Quoi qu’il en soit, tout le monde se questionne sur les causes de ce désastre, qui pourtant ne date pas d’aujourd’hui. De facto, le problème est moins conjoncturel, comme on veut nous le faire croire, que structurel.

Les restaurants auraient-ils finalement une mauvaise image ? Pourtant, les métiers de la restauration occupent une place particulière : devenir cuisinier fait encore envie à bon nombre de jeunes, à voir le succès des émissions culinaires et des trophées.

De plus, les restaurateurs ne sont pas parmi les plus « détestés » comme les télévendeurs, les traders ou les assureurs, sondages à l’appui. Mais, ils souffrent d’une mauvaise image en termes de conditions de travail et d’attractivité.

La mauvaise réputation des restaurateurs et de leur établissement — ou du moins, la perception négative que certains peuvent avoir du métier et de l’offre — s’explique par un mélange d’origines historiques, économiques et culturelles. C’est un peu une « recette » composée de plusieurs ingrédients dont beaucoup sont anciennes :

UNE HISTOIRE ANCIENNE DE SOUPÇON SUR LA RESTAURATION

• XVIIIᵉ–XIXᵉ siècles : les aubergistes et cabaretiers étaient souvent accusés d’arnaquer les voyageurs (mauvaise qualité des produits, vins coupés à l’eau, prix gonflés, aliments d’origine douteuse…). Les récits de voyageurs et la littérature (Balzac, Flaubert, Zola, Stendhal, Hugo, Dumas (père)…) ont contribué à ancrer l’image d’un restaurateur rusé ou avare, au détriment de ses clients.

• Marché opaque : avant les normes d’hygiène et la traçabilité, il était courant de recycler ou maquiller les denrées pour éviter les pertes, ce qui nourrissait la méfiance.

• Une ignorance des bonnes conditions d’hygiène : il était fréquent que les clients subissent des intoxications alimentaires menant parfois jusqu’à la mort…

UN RAPPORT AU PRIX QUI EST SOUVENT CONFLICTUEL

• Les clients se sentent parfois « piégés » dans des zones touristiques avec des prix élevés et des portions jugées chiches. Ils accusent les restaurateurs (mais bien d’autres commerçants également) d’être des profiteurs-abuseurs.

• Prix : plus largement, de plus en plus de Français (63 % selon Ifop) et de touristes étrangers (72 % selon Chrysal) trouvent que les prix des restaurants en France sont devenus exagérément élevés. Soit que le rapport qualité/prix est décevant (on paie trop cher pour ce que l’on nous propose), soit que le rapport budget/prix est mauvais (c’est trop cher pour notre budget). Quand les tarifs des plats sont limités, ce n’est alors plus le cas du vin (alors que ce produit ne réclame pas de travail de la part du restaurateur) et des desserts. Résultats : on assiste au pire à une désaffection des consommateurs et aux dépôts de mauvais avis en ligne. Au mieux, des clients qui ne prennent plus de vin ni de dessert…

=> L’addition moyenne (par repas) en restauration a augmenté de près de 25 % entre 2021 et 2025 (Insee), contre 13,7 % pour l’inflation en France.

• Répercussion des hausses de charges : les restaurateurs répondent qu’ils ont été obligés de répercuter les hausses de charges dans leurs prix (énergie, salaires, matières premières…). Mais, cet argument ne peut pas toucher le public, ni le rendre solidaire, lequel a lui aussi ses propres charges (dépenses obligées) en augmentation.

• Accès facile au métier : contrairement à bon nombre d’autres secteurs d’activité, il n’est nul besoin d’un diplôme pour être restaurateur. Tout le monde peut y entrer, en passant juste par un permis d’exploiter qui dure 20 heures (vente d’alcool). Quand on pense que l’on peut risquer la vie de gens en cuisinant ou en conservant (mal) des denrées, cela fait réfléchir… Cet accès facile ouvre la porte à de nombreux non professionnels en cuisine, gestion, RH et marketing qui se traduit ensuite souvent par des prestations d’amateurs et par une incapacité à rentabiliser son affaire. Aimer recevoir des amis chez soi n’a rien à voir avec gérer un restaurant !

UN SECTEUR MAL COMPRIS

• En France, la gastronomie est un symbole national : quand la perception de la prestation ne correspond pas à l’attente, la déception se transforme vite en critique.

• Les clients ne voient généralement que ce que contient leur assiette et sont tentés de parfois (souvent ?) comparer son contenu avec ce qu’ils font chez eux, à moindre coût. Alors qu’un restaurant c’est bien sûr plus que cela : un service (achats, cuisine, plonge, service à table…), un cadre/décor, de la vaisselle, des charges d’exploitation, un savoir-faire, etc. En somme, les restaurateurs ne savent pas forcément valoriser ce qu’ils font.

• Pour une majorité de consommateurs aller au restaurant s’est banalisé, d’autant plus avec la généralisation des titres restaurant (environ 5,5 millions de salariés en sont bénéficiaires). Il n’y a donc plus le côté exceptionnel (sauf pour les grandes tables) et l’on est blasé et donc facilement contestataire. D’autant plus que les cartes des restaurants et des brasseries proposent uniformément de plus en plus la même chose, avec des hamburgers et des pizzas en veux-tu-en-voilà (certes, ce qui se vend le plus). Pas de quoi susciter un grand intérêt.

CONDITIONS DE TRAVAIL ET IMPACT SUR L’ACCUEIL

• Le métier est extrêmement exigeant, avec de longues journées, des rythmes soutenus, l’imposition des coupures d’après-midi, une pression constante et des conditions de travail difficiles, notamment en cuisine avec la chaleur et les coups de feu. Fatigue et stress peuvent se traduire par un accueil moins chaleureux envers la clientèle et, en conséquence, une impatience ressentie par cette dernière.

• Ces conditions de travail ont également découragé bon nombre de jeunes, nouveaux entrants dans la profession, produisant une déception par rapport au métier fantasmé.

• Les salaires historiquement bas et la difficulté à recruter du personnel (et à le garder !) peuvent entraîner du personnel peu formé, renforçant la mauvaise perception des prestations par les clients. À noter que la restauration emploie 28 % de personnel au SMIC contre 15 % tous secteurs d’activité privés confondus. Mais, la hausse obligée des rémunérations pour trouver du personnel a fait chuter cette part de smicards qui était à près de 40 % en 2023.

INFLUENCE DES MÉDIAS ET RÉSEAUX SOCIAUX

Des restaurateurs qui se font livrer des plats industriels à réchauffer.

• Les émissions de type Cauchemar en cuisine (Gordon Ramsay, Philippe Etchebest en France) ou les reportages sur les « arnaques à touristes » entretiennent l’idée qu’il y a beaucoup de restaurants mal gérés ou malhonnêtes.

• Les plateformes d’avis (TripAdvisor, Google, Thefork…) amplifient les avis négatifs qui peuvent jouer sur la réputation et en corollaire sur la fréquentation des restaurants concernés.

• L’esprit « Thénardier » : de très nombreux employés se plaignent depuis des lustres des caractères exécrables des chefs de cuisine et/ou des exploitants, de cas de violence et de harcèlement moral et sexuel (y compris par de grands chefs étoilés) ou encore du non-respect du Code du travail. Cela s’ébruite et les médias en font l’écho de plus en plus souvent. Quelques livres ont même été consacrés à ce phénomène, dont « Violences en cuisine » de Nora Bouazzouni. À noter que près de 450.000 salariés ont quitté la restauration pendant la crise du Covid pour ne pas y revenir travailler.

• Des reportages réguliers depuis une vingtaine d’années déjà dénoncent les plats industriels servis en tout ou partie par de nombreux restaurateurs (on les estime à 8 sur 10). Les Français sont choqués qu’il n’y ait pas de vrais cuisiniers sur place et que l’on se contente d’ouvrir des sachets sous-vides et de les réchauffer au micro-ondes comme on peut le faire chez soi… pour des prix alors indécents.

• Le faux fait-maison contribue au manque de transparence de la profession : on insinue que tout est cuisiné sur place alors qu’il s’agit soit de cuisine d’assemblage, soit de plats industriels.

• Les fermetures administratives pour manque d’hygiène largement annoncés dans la presse régionale.

• La polémique sur la baisse de la TVA dans la restauration : bien qu’elle date de 2009, elle est restée dans la mémoire collective. À l’époque, en contrepartie d’une baisse de la TVA passant de 19,6 % à 5,5 %, les restaurateurs avaient promis qu’une partie de cette réduction se traduirait par une diminution des prix sur les cartes. Sachant que ce sont les consommateurs qui paient la TVA et pas les entreprises qui la collectent. La réduction des prix n’a pas eu lieu et on a accusé les restaurateurs ne garder pour eux le différentiel de la taxe (payée par leurs clients). Encore de quoi grisailler l’image de profiteurs…

• Black ? Il arrive encore souvent que des restaurateurs prétextent une panne du terminal de paiement par carte bancaire pour demander le règlement des additions en espèces, quitte à devoir en retirer dans le distributeur d’à-côté. On devine que ce chiffre d’affaires ne sera pas déclaré, ni la TVA payée.

 • Titres-Restaurant : le fait que les porteurs de titres restaurant, dont généralement la moitié de la valeur est payée par les salariés, puissent acheter des produits alimentaires dans les supermarchés énervent gravement les restaurateurs. Si on avait appelé ces bons « titres-repas » au lieu de « titres-restaurant » cela aurait réglé le problème depuis longtemps ! Cette polémique ne contribue pas à valoriser les restaurateurs, qui d’un côté veulent qu’on ne dépense les titres-restaurant que chez eux et qui de l’autre côté râlent contre les entreprises qui les éditent et les gèrent.

• De grands plaintifs : plus largement, il ne se passe plus une semaine sans que les restaurateurs et leurs syndicats se lancent dans des jérémiades sans fin, ce qui arrive aux yeux et oreilles du grand public. Pas de quoi séduire quand on revendique en permanence et que l’on parle de ses problèmes dans un métier qui devrait faire rêver. Imagine-t-on un acteur de théâtre s’arrêter soudainement de jouer la pièce et se mettre à parler aux spectateurs présents dans la salle de ses soucis ?

La liste des sujets de mécontentement est aussi longue qu’un jour sans pain : titres-restaurant (voir ci-dessus), para-concurrence, problèmes pour le remboursement des PGE (Prêts Garantis par l’État datant du Covid), TVA, difficultés à recruter (et à payer), prélèvements obligatoires, liquidations, inflation dans les charges, clients qui déposent des avis négatifs, contrôles administratifs, etc.

• Corporatisme : les organisations professionnelles sont bel et bien dans une démarche consistant à défendre exclusivement les intérêts de leur profession. Et ce, en tournant le dos à l’intérêt des consommateurs, à en juger par toutes les communications et demandes incessantes revendiquées. Pourtant, les consommateurs sont les seuls à pouvoir maintenir les restaurants en vie …en les fréquentant, tout simplement ! Voilà une profession qui fonctionne sur le court terme et qui ne semble pas préparer son avenir.

Dans leur monde idéal, les restaurateurs rêveraient qu’il n’y ait aucun concurrent. Ni restauration rapide et livrée, ni boulangeries et supermarchés à vendre des repas, ni associations qui vendent des repas et boissons à l’occasion de fêtes de villages… Avec interdiction aux particuliers de faire la cuisine chez eux ?

Récemment, l’un des syndicats de la restauration a plaidé pour l’instauration d’un numerus clausus similaire à celui des professions réglementées (notaires, pharmacies, infirmiers libéraux, etc.), afin de limiter l’ouverture de nouveaux restaurants dans certaines zones supposées déjà saturées. Par exemple, un maire pourrait décider qu’une ville comptant déjà 150 établissements n’en accueille pas un 151ᵉ, sauf par acquisition d’un établissement existant. Cette demande saugrenue consiste ni plus ni moins à vouloir sauver les chiffres d’affaires des « installés » et à réduire la concurrence, mais aussi la diversité, qui profitent pleinement aux consommateurs. Pas sûr que cela puisse passer.

De plus, on parle ici de notion quantitative (le nombre de restaurants existants) mais pas de qualité des établissements. Et en quoi un maire ou une administration sont-ils compétents pour déterminer qu’un restaurant peut ouvrir ou pas dans une branche dépendant du secteur privé ? Ce ne sont que les clients qui peuvent le décider comme consommateurs libres.

UNE MINORITÉ QUI NUIT À LA MAJORITÉ

On a envie de croire que la plupart des restaurateurs sont passionnés et honnêtes. Nous avons tous dans notre carnet d’adresses des restaurants que l’on aime fréquenter et recommander. Mais quelques pratiques douteuses (plats industriels revendus comme « maison », surgelés non signalés, additions gonflées à l’hélium, service / accueil médiocres…) suffisent à alimenter une réputation globale.

En résumé, cette mauvaise image est le fruit d’une méfiance ancienne, renforcée par des attentes élevées et des perceptions ponctuelles négatives qui se diffusent vite.

QUID DES FERMETURES DE RESTAURANTS ?

Les organisations professionnelles parlent de 25 fermetures de restaurants par jour en France. Effrayant ! (c’était le but). En réalité, c’est 18 par jour depuis janvier 2025 (Altares). Mais, c’est sans compter les créations de restaurants. Les chiffres sont là. Car s’il y avait 103.200 établissements en 2019 (sans compter la restauration rapide), il en existait 137.830 en 2024, soit 33 % de plus (source Insee). 9.388 restaurants traditionnels avec service à table ont fermé depuis 2022.

Mark Watkins