LES PRIX DANS LE TOURISME : UN FURIEUX CASSE-TÊTE EN 20 RÉFLEXIONS !

Voilà un sujet qui est justement (ou injustement) rarement abordé collectivement. Pourtant, la question des prix éreinte tous les professionnels du tourisme (hébergeurs, restaurateurs, prestataires de loisirs et culturels, etc.) du matin au soir et représente pour eux un véritable assommoir menant au doute permanent.

Fixer un tarif trop haut au risque de faire fuir les clients, de ne pas vendre ou pas assez ; tarifer pas assez cher au risque de ne pas marger suffisamment voire de vendre à perte. Telle est le problème qui revient comme une antienne lancinante. D’autant plus que parler d’argent en France est tabou et peu de gens osent l’aborder sans gêne.

• Pour les professionnels : quels prix adopter (pour trouver des clients), quel est le juste-prix de mes prestations (pour vendre tout en gagnant de l’argent), comment mes clients vont-ils comprendre mes tarifs et les accepter ?
• Et pour les touristes et voyageurs : comment vont-ils percevoir la tarification, comment gérer un budget de vacances, comment trouver le meilleur rapport qualité-prix, est-ce que ce que les professionnels proposent vaut le coût et le coup ?

Voici une approche pour réfléchir sur le phénomène des prix dans le tourisme et mieux cerner sa complexité.

DU CÔTÉ DES VOYAGEURS, TOURISTES ET VACANCIERS

 1) Le prix, 2^e critère pour choisir un hébergement touristique

Après la destination associée à la localisation, le critère prix vient ensuite pour sélectionner un hébergement où séjourner, selon nos derniers sondages réalisés en face-à-face auprès de voyageurs français et européens. Ils étaient 58 % à déclarer ce critère en 2017 contre 74 % aujourd’hui. Ce n’est pas forcément que l’on cherche le moins cher. Mais, il faut bien organiser son budget que ce soit en déplacement professionnel ou en voyage privé. Et puis, c’est désormais le prix qui permet de se faire une idée de la gamme d’un hébergement touristique à la place des étoiles que seuls 16 % des clients européens prennent encore en compte, contre 64 % en 2009. Internet avec ses plateformes de distribution a bousculé les repères d’avant en apportant de nouvelles sources d’information bien plus fiables et explicites que des labels.

2) Le tourisme fait rêver ; des prix peuvent casser ce rêve

Venise, Paris, Rome, Londres… donnent très envie, mais à quel prix ?! Généralement, on opte d’abord pour une destination de vacances ou de week-end, ensuite seulement on regarde les coûts des transports, de l’hébergement et des activités souhaitées aux dates envisagées. Si les montants sont jugés trop élevés, cela peut refroidir toute ardeur à réserver, quitte à trouver plus abordable ailleurs, à raccourcir la durée de séjour ou éventuellement à changer les dates de départ (rarement possible). Si malgré ça il désire rester sur la destination, le vacancier arbitrera ses dépenses, en privilégiant certains achats au détriment d’autres.

3) Internet a changé la perception des consommateurs

Le Web a permis à chacun d’organiser au mieux ses voyages (s’informer, comparer, être conseillé, lire les avis des autres voyageurs, connaître la météo en temps réel…), même si cela peut parfois prendre beaucoup de temps. Pour se documenter, en plus de l’e-réputation, on trouve également les influenceurs, les vidéos, ainsi que les comparateurs d’offres et de prix. Ce sont là de gros avantages par rapport à l’avant-Internet. L’effet pervers est que l’on est tenté de se disperser, de rechercher constamment la bonne affaire créant une frustration et de jouer aux chasseurs de primes (de bons prix), comme on chasse les œufs à Pâques.

4) Une destination influence les prix

Quelles que soient les offres touristiques, on se doute bien que l’on va payer bien davantage sur la Côte d’Azur, à Paris, à Courchevel ou à Strasbourg durant le marché de Noël que dans la Creuse ou le Gers. Ce qui fait que l’on peut payer 2 à 3 fois plus cher pour la même prestation parce que l’on se trouve dans une destination chère car réputée et courue. Le problème est qu’en termes de destinations, quelle qu’elles soient (ou presque ), un maximum d’élus veulent un tourisme de riches (qui se tiennent bien et dépensent beaucoup), en prônant l’installation de restaurateurs étoilés et d’hôtels premium… même quand il n’y a pas de marché local pour les remplir, c’est-à-dire suffisamment de clients pour payer le juste-prix. Par ailleurs, proposer des offres haut de gamme doit s’accompagner de tout un environnement cohérent, de qualité, avec ce positionnement « élitiste » : commerces, urbanisme, architecture, activités, design… on ne crée pas un hôtel de luxe dans ou à côté d’une cité de HLM.

Exemple : 230 € la nuit en hôtel peut paraître cher dans une petite ville, mais tout à fait normal à Paris pendant un salon.

5) Un prix est toujours psychologique

On dit qu’un prix est psychologique parce qu’il n’est jamais perçu uniquement comme une valeur objective — ce que pourtant il est — : il déclenche systématiquement des réactions mentales et émotionnelles chez le consommateur. En d’autres termes, même un prix rationnellement « logique » agit aussi sur la perception, la confiance, la désirabilité et même le statut. Il devient subjectif et se lie à la sensibilité de chaque acheteur, ce qui rend la chose encore plus compliquée à comprendre et à maîtriser pour les vendeurs.

6) La perception des prix est fluctuante

La perception des prix est fluctuante et en dents de scie chez chacun de nous car elle dépend moins du prix lui-même que :

• du contexte : un même montant peut sembler cher ou bon marché selon la situation d’achat (vacances, urgence, achat plaisir, achat utilitaire),
• du moment (saisonnalité, promotions, dernière minute),
• du cadre : (hôtel 4* vs Airbnb, magasin premium vs hard-discount),
• des émotions : stress (= davantage de dépenses d’urgence ou contraintes), euphorie (= moindre sensibilité au prix, se faire plaisir, se lâcher), fatigue décisionnelle (= choix plus intuitifs, donc prix moins questionné), sentiment de rareté (= survalorisation du produit),
• des habitudes de consommation : une personne qui consomme beaucoup de tourisme en devient en quelque sorte un expert qui saura mieux analyser des prix (et des offres) que quelqu’un qui voyage peu et qui n’aura de facto que peu de références et d’esprit critique dans ce domaine,
• de la valeur perçue de l’offre/prestation et de son image (un parfum haut de gamme, une marque connue et réputée, des avis clients, de la communication…). Un hôtel bien noté dans les avis clients, avec un joli site et un cadre séduisant pourra vendre plus cher qu’un autre qui ne bénéficierait pas de ces avantages. Même chose quand il est très demandé (fort taux d’occupation). Même chose encore pour une chaîne très connue comparée à une enseigne inconnue, à condition de détenir une belle image,
• des biais psychologiques : un bel hôtel dans un cadre paysagé séduisant justifie inconsciemment un prix plus élevé.

C’est pour cela que la tarification dans le tourisme et l’hôtellerie est si délicate à déterminer : le client ne voit pas seulement un prix, il voit ce qu’il ressent à propos de ce prix, et cela change en permanence. Par ailleurs, un même tarif est compris et reçu différemment en fonction de chaque personne.

7) Le prix influence la perception de la qualité

Beaucoup de consommateurs associent inconsciemment, à tort ou à raison :

• prix élevé → qualité ou fiabilité supérieure,
• prix bas → risque, qualité moindre, crainte de déception.

C’est pourquoi certains produits se vendent paradoxalement mieux après une hausse de prix. À noter que ce n’est pas parce que l’on s’adresse à une clientèle aisée que l’on peut pratiquer une facturation à un niveau himalayen. Les plus riches scrutent eux aussi les prix. C’est peut-être pour ça qu’ils sont riches ! Même chose pour la clientèle d’affaires. Si elle ne paie pas de sa poche pour ses déplacements, son employeur, lui, regarde à la dépense et impose souvent une charte qui limite/plafonne les budgets, et ce, rarement au plus haut…

8) Le prix sert de repère de comparaison

Les consommateurs ne savent souvent pas évaluer la valeur réelle d’un produit ou d’une prestation. Et encore plus dans le tourisme où l’on pratique désormais banalement le yield management dans les transports et dans l’hôtellerie, avec des tarifs qui changent constamment pour la même offre, selon des règles que les gens ignorent et qui ne sont jamais expliquées. Que vaut vraiment un voyage, une chambre d’hôtel, un chalet à louer, un repas au restaurant ? Personne ne peut le dire, même pas les professionnels eux-mêmes. Les consommateurs comparent par conséquent les prix à d’autres produits (pour peu qu’ils soient comparables), aux tarifs habituels (pour peu qu’on les connaisse) ou encore à la fourchette attendue.

9) Le prix déclenche une émotion (plaisir ou douleur d’achat)

Acheter dans le tourisme crée une forme de récompense, mais dépenser provoque également une sorte de « douleur de paiement » (pain of paying). Un prix bien positionné et que l’on peut trouver correct réduit cette douleur ou la rend acceptable. Par ailleurs, tout dépend bien entendu de ce que l’on gagne ou de sa propre fortune. Donner un pourboire de 100 euros n’est rien pour un milliardaire et est impensable pour d’autres.

10) Le prix est lié à l’identité de l’acheteur

Paradoxalement, certains veulent « payer plus cher » pour se distinguer et se valoriser ; d’autres recherchent systématiquement le « meilleur prix ou le meilleur rapport qualité/prix » : cela fait partie de leur identité de consommateur, voire de leur culture, de celui/celle qui sait trouver la bonne faire ou qui sait économiser. Dans les deux cas, cela procure une satisfaction.

11) Les grands écarts de variations tarifaires agacent

Des hôtels qui triplent voire quadruplent leurs prix selon les périodes donnent de quoi énerver leurs clients qui se sentent pris en otage ou grugés quand ils n’ont pas le choix de dates, par exemple. Même chose pour les transports. D’autant plus que l’on a pour ça une même prestation, inchangée et pas qualitativement valorisée, à des tarifs (très/trop) différents. Si au moins on offrait des avantages ou cadeaux en même temps que des hausses tarifaires… Mais ce n’est jamais le cas. Il faut également dénoncer les incohérences quand une même offre est vendue à des tarifs différents sur différentes plateformes. De quoi, encore une fois, encourager les clients à se faire chasseurs de primes au lieu de rechercher la qualité.

12) La plupart des consommateurs oublient le prix payé

Quand un voyage, un séjour et un repas ont plu et se sont bien passés pour les clients, ils en oublient ou minimisent ce que cela a pu leur coûter. Cette considération n’est valable que si l’offre a su séduire à la fois avant (pour décider de l’acheter) et après. Un rapport budget/prix (ce que l’on peut dépenser ou ce que l’on est prêt à payer) se calcule avant un acte d’achat. Le rapport qualité/prix, c’est ce que l’on observe après avoir acheté. Le mieux est que les deux se rejoignent…

13) Le prix comme un biais d’urgence ou d’opportunité

Soldes, prix barrés, éditions limitées, black friday : on joue sur la peur de rater une bonne affaire ou sur l’idée que l’on est un blaireau à ne pas en profiter. Il y a également le « stress marketing » (« plus qu’une place » », « dernier article disponible » ou « seulement 3 chambres encore à ce prix »), sous-entendant qu’il faut se dépêcher de réserver. Les clients ne sont pas dupes et n’apprécient pas que l’on cherche à les bousculer.

DU CÔTÉ DES PROFESSIONNELS DU TOURISME

14) Le juste-prix est (très) compliqué à déterminer

Comment savoir si les prix qu’un vendeur décide d’appliquer forment le juste-prix, c’est-à-dire celui qui est le plus acceptable pour les clients et celui qui permet de gagner de l’argent pour le vendeur ? Or, un prix n’a de valeur que ce qu’un acheteur est d’accord de lui accorder. Mais, quel est-il ? Personne ne peut le savoir d’avance, tant les aspects psychologiques et subjectifs entrent en jeu (voir plus haut), qui dépendent de chacun. Certes, les clients comparent, mais cela ne rend pas la tâche plus facile car l’on associe souvent des biens ou offres qui ne sont pas forcément comparables. Quant aux professionnels, soit ils définissent leurs prix de vente à partir de leur prix de revient, ajoutant ensuite leur bénéfice. Mais, ça c’est une pratique archaïque, apprise en école primaire. D’autant que beaucoup ne savent pas calculer leur vrai prix de revient. Soit ils voient ce que font leurs concurrents, qui cependant font de même (le syndrome du chien qui se mord la queue). Et enfin, comment valoriser à travers des tarifs les points forts (réels ou fantasmés) sans se tromper : localisation et vues avantageuses, bonne e-réputation, bel équipement, accueil au top, etc. ? Cela vaut combien ? Pas facile, décidément. D’autant plus qu’il y a toujours un décalage entre l’offre produite (par le vendeur) et l’offre perçue (par les consommateurs).

15) Des tarifs élevés engagent les prestataires dans leur offre

Évidemment, plus on facture cher, moins les clients pardonneront des défaillances dans la prestation. C’est vrai dans le haut de gamme/luxe, mais davantage encore quand on pratique des doublements et triplements de tarifs selon le yield management. On prend là le risque de subir de rudes « revenge acts » (actes de vengeance) dans les commentaires, notations et avis de clients mécontents de devoir payer si cher. Ils s’en prendront à l’offre jugée décevante et sans forcément parler des prix (pour ne pas avoir l’air radin…). En somme, exagérer dans ses tarifs pour un bénéfice ponctuel de court terme peut mener à subir une mauvaise e-réputation (et mauvais souvenir) qui, elle, va rester longtemps en place, visible de tous. C’est ballot, non ?

16) Baisser ses prix ne casse pas/plus forcément son image

Il est révolu le temps où l’on refusait de toucher à ses prix (pour les réduire) parce que l’on pensait que cela peut nuire à l’image de son établissement. Surtout dans le haut de gamme/luxe. Avec Internet et les politiques tarifaires généralisées qui font les montagnes russes, ce n’est plus un sujet d’actualité. Et puis, vaut-il mieux avoir à certaines périodes peu de clients qui paient le plein tarif ou plus de clients à payer un peu moins cher ? Dans tous les métiers liés au tourisme (hôtellerie, autres hébergements, restauration, musées, loisirs…), la masse de frais fixes se situe globalement autour de 85 à 90 % des charges d’exploitation. C’est-à-dire qu’on doit les payer que l’on ait des clients ou pas. Ces produits sont périssables. Donc…

17) Baisser ses prix implique de vendre plus

Plus on réduit ses tarifs, plus il faut obtenir d’acheteurs en grand nombre pour maintenir un niveau de chiffre d’affaires. Or, ce n’est pas toujours possible dans les petites exploitations. Dans ce cas, il faut parvenir à réduire le prix de revient, mais avec le risque de diminuer la qualité de prestations (moins de personnel, économies de bouts de chandelles, etc.), ce qui, le cas échéant, ne va pas arranger la bonne perception de la prestation par les clients.

18) Explications alambiquées autour du pouvoir d’achat

Pour se dédouaner de moins vendre, mais sans jamais remettre en cause leur marketing dont la tarification, l’excuse des professionnels est toujours celle de la baisse du pouvoir d’achat des Français et la crise économique. Mais, cet argument est le même depuis plus de 30 ans ! En réalité, le niveau de pouvoir d’achat n’a pas cessé de grimper depuis au moins le début des années 2000, avec des coups d’arrêts en 2008-2009 (vraie crise financière) et en 2022 (après-Covid), à cause de l’inflation et du gel des salaires. Il remonte depuis 2023. Bien sûr, ce n’est pas homogène et dépend des catégories socio-professionnelles et des classes d’âges. Plus embêtant cependant, le sentiment des Français contredit cette vérité : selon un sondage d’Elabe de début 2025, 65 % d’entre eux estimaient que leur pouvoir d’achat avait baissé, même si cela ne se remarquait pas dans les données chiffrées de la Banque de France. Mais, les impressions l’emportent toujours sur la réalité.

19) Des coûts élevés, évolutifs… et parfois mal connus

Les professionnels du tourisme, dont les hôteliers et les restaurateurs doivent intégrer les hausses récentes de leurs charges d’exploitation, grosso modo depuis le début de la guerre en Ukraine : énergies, loyers, personnel, marchandises, etc. Ils ont répercuté cela dans les prix de vente et leurs clients ne leur disent pas merci. Rien qu’en hôtellerie, près de 7 clients sur 10 trouvent que les tarifs hôteliers (et de restauration) ont trop gonflé depuis 2022 et 6 sur 10 dénoncent des prestations trop chères. Il en va de même des prix d’entrée aux monuments historiques et musées en France qui ont augmenté de façon marquée ces dernières années. Pour beaucoup de sites, l’augmentation dépasse largement l’inflation : la Tour Eiffel + 23 % entre 2024 et 2025, le Louvre + 30 %, le Château comtal de Carcassonne + 100 %, l’Arc de Triomphe à Paris + 69 %, etc. Pour la SNCF, sur la période 2023 à 2025, les hausses tarifaires moyennes s’élèvent à environ + 9 % cumulés.

20) On ne peut pas éduquer les clients sur les prix

Les professionnels concernés — en premiers les restaurateurs et les hôteliers, accompagnés dans la démarche par leurs syndicats — répondent aux clients mécontents qu’ils sont obligés de facturer plus cher à cause de leurs charges qui s’alourdissent. D’autres expliquent que pour proposer une offre de qualité, il faut encore plus passer par la caisse. On a même vu des justifications de ce genre dans les réponses aux avis en ligne. Sauf que les consommateurs ont leurs propres problèmes, sauf qu’ils dépensent à leur guise l’argent qu’ils ont durement gagné et que les soucis des prestataires ne sont pas les leurs. Bref, cela ne les intéresse pas de savoir pourquoi les prix sont élevés. Ils le constatent (et le déplorent), c’est tout. Tout comme l’on n’a pas envie de connaître les soucis professionnels et conditions d’exercice de son boulanger, de son garagiste ou de son dentiste. Le linge sale se lave en famille. Aussi, ces consommateurs vont-ils voir ailleurs si l’ambiance devient trop lourde.

Mark Watkins

Cette analyse fait suite à la 6^e édition des Rencontres du Tourisme à Clermont-Ferrand, organisée en décembre 2025 par Clermont Auvergne Volcans. Le thème original portait sur « LE PRIX comme levier de l’attractivité de la destination et de la performance touristique ».