CES STARS QUI INVESTISSENT DANS L’HÔTELLERIE

C’est régulièrement que l’on découvre de nouvelles célébrités qui jettent leur dévolu sur l’hôtellerie. Certes, on ne les verra jamais derrière la réception d’un hôtel pour accueillir les clients.

Mais, si elles n’y mettent pas juste de l’argent, quelquefois elles peuvent s’y intéresser jusqu’à donner leur avis sur la décoration et sur le concept. Voire jusqu’à bien faire savoir qu’elles sont derrière l’hôtel, ce qui est un gros atout commercial.

Ces stars, forcément fortunées, cherchent à faire de bons placements. En tout cas elles l’espèrent, elles le croient, on le leur a dit. Les hôtels de luxe et haut de gamme vont généralement dans leurs préférences, question d’image et c’est bon pour recevoir les copains. On trouve également dans leur panier des resorts, voire même des résidences de tourisme. Désormais, il leur faut également être éco-hôtelier.

Les hôtels qui bénéficient de leur attention se situent la plupart du temps dans des destinations prisées (pour la France : Courchevel, Saint-Tropez, Gordes, Paris…).

VEDETTES & BUSINESSMEN

Ces grands noms, très connus, sont acteurs, chanteurs, producteurs de TV, cinéastes, grands couturiers, footballeurs, rugbymen, champions de tennis ou d’autres disciplines sportives de haut niveau. Sans compter les capitaines d’industries ou patrons de multinationales, ou encore les princes du Golfe, qui dépensent sans compter. Donald Trump him-self possède une dizaine d’hôtels dans le monde, qui portent son nom.

Côté artistes américains, on connaissait la passion pour l’hôtellerie de Robert de Niro, de Leonardo DiCaprio, de Michael Douglas et Catherine Zeta Jones, de Clint Eastwood, de Brad Pitt, de Robert Redford ou encore de Richard Gere (liste non exhaustive). Le cinéaste Francis Ford Coppola possède quant à lui 5 resorts.

Côté sportifs, Rafaël Nadal vient de faire savoir sa décision de carrément créer une chaîne d’hôtels dès 2023 aux côtés du géant du tourisme espagnol, Melia. Cristiano Ronaldo est pour sa part propriétaire de deux boutique-hôtels au Portugal.

En France aussi, le grand Monopoly se joue avec, entre autres, le producteur Stéphane Courbit (Courchevel, St-Tropez, Gordes, Versailles…), l’animateur Arthur (Paris), Patrick Bruel (L’Isle-sur-Sorgues) ou encore l’acteur Christophe Lambert (Beaune, Béziers, Paris…). Et ce ne sont que des exemples parmi des dizaines de ces néo-hôteliers.

Avant eux, c’était le rugbyman Serge Blanco qui avait investi en Pays basque. Dernièrement, le basketteur Tony Parker a annoncé la création d’un complexe hôtelier et sportif dans le Vercors, qui fait cependant débat, pour ne pas dire polémique.

Ils sont au bas mot une centaine de vedettes dans le monde à avoir acheté ou pris des parts dans un ou des hôtels ici ou là.

LA MOTIVATION, FINANCIÈRE MAIS AUSSI DES COUPS DE CŒUR

La plupart du temps, ces célébrités investissent aux côtés d’hommes d’affaires maîtrisant déjà l’hôtellerie — parfois moins que plus — ou de petits et plus rarement de grands groupes hôteliers. Il arrive qu’elles salarient des directeurs d’hôtels chevronnés, qui vont être au front. Il n’est évidemment pas question pour les peoples de gérer leur hôtel eux-mêmes.

L’hôtellerie représente pour ces personnalités — qui paient beaucoup d’impôts — un investissement intéressant sur le plan fiscal. C’est également vu comme un placement (objectif de plus-value à terme) et une diversification parmi bien d’autres secteurs dans lesquels elles (dé)versent leur argent.

Mais, il ne faut pas perdre de vue que certains peuvent tout simplement avoir eu des coups de cœur pour un ou des hôtels, comme l’actrice anglaise Elizabeth Hurley, qui s’est offert un petit hôtel de charme situé dans le quartier Knightsbridge au centre de Londres.

Enfin, associer leur nom à un hôtel prestigieux n’est jamais pour leur déplaire et peut attirer des clients espérant croiser la star au bar de l’hôtel ou dans un couloir d’étage. On peut rêver.

Cela rappelle la saga de la chaîne de restaurants à thème, Planet Hollywood, créée dans les années 1990 et à présent en déclin. L’enseigne s’appuyait sur la visite contractuelle de stars du cinéma et des sports pour s’assurer une exposition médiatique publicitaire. Les principaux co-investisseurs de l’enseigne étaient des méga acteurs du cinéma hollywoodien : Arnold Schwarzenegger, Demi Moore, Bruce Willis, Sylvester Stallone et Whoopi Goldberg.  Jolie vitrine ! Cela suffisait pour attirer les foules.

CONTRAINTES ÉCONOMIQUES

Si des projets hôteliers portés par ces célébrités sont parfois valorisants, notamment pour les destinations qu’elles choisissent, ils ne sont pas toujours montés avec prudence ou professionnalisme. Des hôtels de luxe ne se font pas forcément dans des marchés porteurs (lire notre dossier sur le sujet). Adjoindre le nom de la star pour capter l’attention pourra aider commercialement, mais cela ne sera pas suffisant sur le long terme. L’effet de nouveauté s’estompant vite. Sauf à savoir que la superstar se trouve régulièrement sur place, ce qui est rare…

Sans dire que de facto les investissements pour ces hôtels généralement « premium » ou luxueux sont le plus souvent en gros surcoût et déraisonnables, par rapport à une modélisation économique hôtelière qui s’imposerait.

Quand en plus le people investisseur n’y connaît rien en hôtellerie — activité complexe à exploiter —, son gestionnaire peut au pire le rouler, au mieux lui faire engager des dépenses très exagérées ou irréalistes (trop de personnel, services inutiles ou non rentables, non maîtrise des charges, équipement et concept trop coûteux, etc.). Par dessus le marché, il est courant que la célébrité confie la création de l’hôtel à un architecte vedette, dont la facture sera aussi lourde qu’un trophée des César ou des Victoires de la musique.

Le retour sur investissement sera ainsi parfois difficile, sinon impossible à obtenir par manque de clients (marché insuffisant) et/ou par des charges — dont l’investissement — bien trop élevées.

Si investir dans un hôtel peut être une bonne opportunité fiscalement pour des personnes très imposées, il faut quand même que l’affaire soit fatalement viable, et devienne profitable et pérenne au plan de l’exploitation. Certains s’en mordent les doigts de ne pas y avoir prêté attention.

Mark Watkins