Le syndrome de la roue carrée

…ou comment savoir ne pas aller trop loin dans l’innovation

J’innove, tu innoves, ils innovent. Sous les coups de boutoir des clients qui alimentent leurs rêves de voyages sur Internet, par l’inventivité des designers qui interviennent de plus en plus dans les créations ou remises à jour d’offres touristiques (hôtels, monuments historiques, musées, restaurant de luxe,…), mais aussi par tous les grands opérateurs du Net, aux sites plus sympathiques les uns que les autres, le nouveau mot d’ordre dans le tourisme est l’innovation.

« Inventer, c’est balayer de la main le passé et se donner des allures de modernité pour éblouir les plus naïfs et les plus snob », disait Andy Warhol avec sévérité.

On parle ainsi à tout va de « disruptif / disruption » (rompre avec l’avant / le passé) ou « d’expérience client » (avant, on parlait du vécu des clients, qui est moins joli), mais aussi « d’engagement dans la relation clients », qui fait contrat Darty.

Il faudra également désormais faire avec les Diginautes (contraction entre digital et internaute), le Phygital (contraction entre physique et digital) qui exprime la convergence entre le point de vente physique et son contenu digital, ou encore la Mobiquité (contraction entre mobilité et ubiquité).

Inventer des mots-valise et des néologismes, c’est déjà innover. Le jargon est l’antichambre de la création.

• Widgets et applis pour provoquer un effet disruptif

Le tourisme n’échappe pas au phénomène. Si bien qu’on en arrive au syndrome de la voiture à roues carrées. Si ce véhicule ne peut correctement rouler, si son inconfort (les secousses) est absolu, au moins il est original. Personne ne peut nier ce constat ! Il rompt même avec la tradition si ennuyeuse des roues circulaires. Son inventeur pourra même dire que s’il ne permet pas de se déplacer, la faute en revient aux autres. Oui, si les routes étaient composées d’un revêtement à la fois mou mais assez ferme pour supporter le poids de l’engin, il pourrait plus facilement circuler.

On voit que la recherche d’originalité peut mener à l’absurde, ce qui se retrouve également dans le tourisme.

Aujourd’hui, les plus nombreuses innovations, celles qui se voient le plus en tout cas, se trouvent dans la technologie numérique. Et les professionnels du tourisme veulent désormais tous y croquer. Comme si créer de la nouveauté dans le basique des prestations hôtelières et touristiques était devenu lassant et un combat d’arrière-garde.

Les applis, widgets et autres logiciels nomades géolocalisés, aux noms anglicisés (ça sonne mieux), sont sensés aider et faciliter la vie des voyageurs et des touristes. Mieux, on attend avec utopie qu’ils suscitent des envies. Trouver tout ce qu’on veut dans un rayon proche de là où l’on est, réserver facilement, payer rapidement, recevoir des suggestions et des idées de sorties ou de visites, bénéficier de coupe-files ou d’un accueil VIP, traduire dans une autre langue en temps réel, pouvoir exprimer et publier ses avis en ligne, partager ses expériences… c’est la foire à la créativité.

Mais, innover n’est pas forcément s’assurer le succès. Dans l’agroalimentaire, par exemple, 95 % des produits nouveaux mis dans les magasins et hypermarchés sont retirés des rayonnages bien avant d’arriver à leur 5^e anniversaire. Et souvent même, ils disparaissent dans l’année de leur lancement. On ne fait plus d’études préalables. On lance un produit et on voit si le public l’adoptera ou pas. Comme en politique.

Pire, la nouveauté tue la nouveauté. Les gens n’en peuvent plus de cette cascade de créations numériques que l’on n’a plus le loisir d’apprendre, de comprendre et d’assimiler. Le temps d’y parvenir, ils sont déjà remplacés ou has-been.

C’est la même chose avec la profusion de nouvelles applis que l’on trouve sur le marché pour les tablettes et surtout pour les smartphones, qui noient les professionnels du tourisme. On parle à chaque fois de centaines de milliers de téléchargements les concernant. Mais, combien de ces « solutions » sont réellement exploitées par les diginautes une fois téléchargées sur leur appareil ? Combien finissent dans un coin du téléphone ou partent à la corbeille sitôt testées ? Combien sont vraiment appréciées et utiles, voire incontournables ? Près de 15 % des applis — seulement — sont plus ou moins utilisées pour ce qui concerne celles destinées aux voyageurs et clients d’hôtels, d’après nos propres sondages renouvelés. Une calamité.

Dans le tourisme aussi, on est encore loin du marketing de la demande chez les professionnels. Le secteur reste dominé par le marketing de l’offre : on ne tient pas vraiment compte des clients, de leur comportement et motivation d’achat, de leurs attentes. Il leur est imposé des offres. A eux de les aimer. Des exemples pour illustrer ce constat sont nombreux et faciles à trouver.

• Surtout une question de bon sens

Toute cette armada de moyens qui s’offrent aux professionnels du tourisme et à leurs clients laisse quand même en suspend un grand nombre de questions et de raisonnements.

1) – Savoir ne pas aller trop loin pour être vu. Ce n’est parce que les centaines de start-up et autres entreprises lancent des nouveautés presque chaque jour qu’il faut foncer et les adopter. Si on plaçait sur un site Internet tout ce qui existe comme extensions, comme fonctionnalités et comme widgets, il serait rapidement insupportable, compliqué, inopérant et repoussant. Il en va du reste. Faire du marketing, c’est choisir. Et choisir, c’est renoncer. Aussi, doit-on faire des choix en fonction des clients que l’on veut toucher et satisfaire, de ce que l’on veut vendre et surtout de ce dont les clients voudraient vraiment disposer comme services ou facilités. Pour cela, il faut les étudier et se mettre à la place des gens.

2) – Savoir ne pas aller trop loin vis-à-vis des clients. Proposer des applis et gadgets pour tout et pour n’importe quoi va vite agacer les clients. Les pister, leur envoyer des messages sur leur smartphone quand ils passent devant une borne, proposer à des zappeurs de faire partie d’un club de fidélité, complexifier les procédures de réservation ou de check-in, inscrire les gens sans leur consentement dans des fichiers d’e-mailings,… finissent par lasser. Voire énerver. Cela produit le contraire de l’effet voulu : un rejet. Ce n’est pas ça faire dans la personnalisation. La technologie disponible ne justifie pas d’assommer en informations, en messages et en offres superflues les gens qui n’ont rien demandé, juste pour se donner bon genre et une fausse image de modernité.

3) – Innover pour innover n’a pas de sens. L’innovation doit avoir une vraie utilité dont en premier remplacer en mieux (en plus facile, en plus pratique, en plus efficace, en plus rapide, en moins cher,…) ce qui existait déjà. Ou encore combler un vide qui faisait (vraiment) défaut ou correspondait à une demande insatisfaite. Innover sans satisfaire ces deux conditions est « no future ». On ne crée pas des besoins. La liste des innovations sans succès, donc polluantes, est bien plus longue que celle des réussites. Et les réseaux sociaux se chargent bien d’amplifier le « bad buzz » sur les échecs.

4) – Innover juste pour faire parler de soi est une stratégie courtermiste. L’innovation doit avoir du sens et servir réellement à ceux à qui cela est destiné. Les entreprises innovantes n’ont pas besoin de le dire. On le voit et cela se constate. Si la nouveauté devient le seul prétexte pour communiquer, l’imposture se ressentira très vite et personne n’en sera dupe.

5) – Innover sans s’occuper des fondamentaux est stupide. Toutes ces créations technologiques ne peuvent compenser et remplacer des fondamentaux qui manquent. Dans le tourisme, il s’agit de l’organisation de l’accueil, de la qualité de la prise en charge (humaine) des clients, de l’attention, du souci de confort, des équipements qui fonctionnent, de la propreté des lieux, etc. mais aussi de la commercialisation pas seulement numérique. La technologie ne peut être qu’un auxiliaire de ces fondamentaux, qui s’ils sont défaillants, restent un frein au succès commercial.

A l’instar de cette station balnéaire bretonne qui vante la mise à disposition d’une appli pour les vacanciers, mais où le réseau téléphonique sans fil ne peut y être capté nulle part.

Mark Watkins