Les commentaires de clients sur Internet

Etude exclusive par Coach Omnium

Les commentaires déposés par les consommateurs/voyageurs sur Internet font actuellement les gorges chaudes dans la profession hôtelière (et de restauration) à cause des « fakes« , faux avis émis par des personnes qui n’ont pas acheté/consommé la prestation décrite. Pourtant d’après toutes les études récentes, les faux semblent représenter un volume peu important par rapport à celui des vrais commentaires en ligne : < 5 %. Pour les avis négatifs publiés, il s’agit le plus souvent de vengeances de concurrents ou de personnes ayant eu un contact commercial qu’ils jugent décevants, avant même d’acheter et qui eux aussi cherchent à se venger/provoquer. Précisément, une tendance — qui n’est pourtant pas récente — monte. C’est celle de la chantutation (chantage à la e-reputation) où une personne menace d’écrire un commentaire assassin sur Internet si elle n’obtient pas un avantage quelconque (prix réduit, surclassement, priorité, etc.).

Mais, il existe également des faux avis positifs, rédigés par les hôteliers eux-mêmes ou leurs amis, ou commandés et payés par eux à des officines le plus souvent basées à l’étranger, puisque cette pratique est interdite en France.

Enfin, parmi les commentaires émanant de vrais actes de consommation — donc près de 95 % —, on trouve très souvent des critiques très exagérées, tant positivement que l’inverse.

Nous avons testé auprès de clients d’hôtels représentatifs les commentaires en ligne et leurs perceptions face à ces textes descriptifs et photos prises par des voyageurs. Ils sont quand même 4 personnes sur 10 qui les consultent au moment de choisir un hôtel où séjourner. Notre constat résume qu’il y a beaucoup d’idées reçues à leur sujet.

 • Le dépôt de commentaires par les clients d’hôtels

Tous les clients ne partagent pas leurs avis/critiques et beaucoup gardent pour eux leurs remarques diverses qu’ils auraient à faire sur les hôtels, résidences, villages de vacances et autres hébergements touristiques où ils ont séjournés : ils sont seulement 31 % sur le total de l’échantillon interrogé par Coach Omnium à avoir déjà exprimé un ou des avis critiques (positifs ou négatifs, ou factuels) sur des hôtels, directement auprès de l’établissement ou de la chaîne, ou ailleurs (sites de commentaires, guide Michelin,…).

Les autres préfèrent généralement partir et ne rien dire, soit parce qu’ils ne voient pas l’intérêt de donner leur avis, soit parce qu’ils n’en ont pas le temps, soit parce qu’ils sont gênés de réclamer, soit parce qu’ils n’ont rien de significatif à faire remarquer.

61 % de ceux qui émettent des avis (donc, sur 31 % des clients) disent préférer faire leurs remarques et commentaires, positifs ou négatifs, directement auprès de l’établissement, que ce soit de vive voix à la réception au moment du départ par exemple, en remplissant un questionnaire de satisfaction ou par téléphone/mail une fois rentrés chez eux. Ils ne sont que 1 sur 10 à demander à s’expliquer avec la direction de l’établissement.

Parallèlement à cela, 12 % des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium vont se diriger (en plus ou à la place de leurs remarques faites directement aux prestataires) vers des sites d’avis et de commentaires de voyageurs sur Internet (Booking et Tripadvisor, en premier) et partager leur avis aussi bien positifs que négatifs.

Les Français sont les champions européens en matière de dépôts de commentaires de consommateurs sur Internet (commerces, tourisme, hôtellerie,…). Ils postent un commentaire pour 40 internautes, contre un pour 45 en Italie, un pour 51 en Espagne, et un pour 55 au Royaume-Uni. L’Allemagne est à la traîne, avec un commentaire pour 106 internautes.

Contrairement aux croyances habituelles, seuls 17 % des interrogés concernés ne laissent un commentaire qu’en cas de mécontentement. Les autres le font pour exprimer leur satisfaction, féliciter ou plus généralement pour donner des informations factuelles neutres. D’ailleurs, l’enquête montre que plus que de communiquer leur satisfaction ou leur insatisfaction à l’hôtelier avec lequel ils ont parfois déjà échangé, les clients souhaitent informer la « communauté » (les autres voyageurs) dans le but soit de promouvoir l’hôtel et d’encourager les potentiels clients, soit de décourager les clients potentiels et les avertir en cas de mécontentement ou de déception. Plus que de simples informateurs, ils endossent le rôle de « communicants », acteurs de la promotion (ou non) de l’hôtel.

L’impact des sites d’avis — Rappel :
• 41 % des clients interrogés les consultent
• 12 % déposent parfois ou souvent des avis sur les sites
• 6 % sont dubitatifs face aux avis des autres voyageurs

Il y a ceux qui déposent des commentaires et ceux qui les consultent, puis en tiennent compte ou pas : plus de 4 sur 10 s’invitent à lire les avis des autres voyageurs pour choisir un hôtel qu’ils ont présélectionné. Dans les faits, cette enquête de Coach Omnium montre que ceux qui consultent les commentaires de voyageurs (41 %) sont plus nombreux que ceux qui en produisent (rappel : 12 %) : 64 % y sont vraiment sensibles (ils étaient 52 % en 2012), contre 17 % qui estiment ne pas en tenir compte et 19 % qui ne les regardent jamais.

Ces derniers sont soit des personnes qui savent où elles vont (habitudes dans un ou des hôtels) et n’ont donc pas à chercher des opinions venues d’autres consommateurs — elles sont majoritaires —, soit elles ne se donnent pas le temps ou n’ont pas le choix, quand par exemple leur entreprise leur impose un établissement où être hébergé, dans le cas des voyageurs d’affaires.

Encore une fois, les sites les plus consultés et les plus influents restent Booking (39 % le consultent) et Tripadvisor (20 %), auxquels s’ajoutent les forums divers (17 %). Arrivent loin derrière Expedia, Le Routard, Trivago, Hotels.com et Opodo, parmi les noms cités spontanément par les voyageurs interrogés (voir graphique).

A noter : seulement 6 % des clients d’hôtels interviewés par Coach Omnium sont ouvertement perplexes face aux commentaires de voyageurs qu’ils découvrent. Ces réfractaires mettent en avant le manque de fiabilité des commentaires (80 %) « L’hôtelier lui même peut publier des commentaires ou demander à ses amis de le faire ; donc je ne m’y fie pas ! » et la subjectivité du jugement (32 %). « C’est pas parce qu’untel pense ça que je vais forcément penser la même chose que lui ; il y a une grande part d’approximations dans tout ça ».

Les avis des autres consommateurs comptent plus que ceux des critiques professionnels
Globalement, les clients d’hôtels interrogés se disent sensibles et attentifs aux commentaires des tiers, consommateurs comme eux. Pour certains il s’agit d’un critère de recherche essentiel — notamment pour un séjour privé dans le cadre de tourisme de loisirs — alors que pour d’autres il s’agit de se conforter dans son choix. La plupart du temps, ils consultent majoritairement les commentaires de particuliers et sont moins sensibles aux avis délivrés par les professionnels, dans les guides touristiques par exemple, car « ils ne sont pas toujours d’actualité » selon eux, ou encore ils sont « achetés ».

Certains confrontent les deux pour en tirer une moyenne : « C’est comme pour juger si un film est bon ou pas ; sur Allociné, je regarde les critiques de la presse et celles des spectateurs, je les compare pour essayer d’avoir la vision globale la plus juste possible ».

Plus globalement, les internautes sont très habitués à lire les avis d’autres consommateurs et savent très bien relativiser ce qu’ils lisent. Ils parviennent facilement à faire la part des choses entre le vrai et le faux ; ils flairent facilement les fakes et ne les prennent pas en compte dans leur sélection.

Pour passer outre cette crainte et s’assurer de la fiabilité du contenu, les clients d’hôtels interviewés par Coach Omnium appliquent quelques règles :
– ils ne tiennent vraiment compte des commentaires que s’ils sont nombreux (à partir de 80-100 environ/établissement), car cela permet de confronter les avis et de ne pas s’arrêter sur UN ou QUELQUES points de vues individuels. En contrepartie, certains avouent que « trop » de commentaires peut les décourager ; dans ce cas, ils survolent l’ensemble ;
– ils se méfient des commentaires trop « encenseurs » et d’apparence « publicitaire » tout comme ils restent réservés en lisant les avis particulièrement agressifs, qui leur laissent penser qu’il s’agit de règlements de comptes, ce qui ne les intéresse pas ;
– ils se concentrent sur certains thèmes très précis : situation géographique, qualité de l’accueil,…

Quoi qu’il en soit, le point de vue des autres voyageurs semble prendre une place déterminante dans le choix d’un établissement hôtelier. « Avant Internet et ces sites de commentaires de consommateurs, on ne pouvait pas se faire correctement une idée sur des prestataires et on ne pouvait pas faire savoir au plus grand nombre quand on était content ou déçu ».

• La rédaction des commentaires

Si la majorité des commentaires de voyageurs que l’on peut lire sur les sites spécialisés restent raisonnables et mesurés, il est courant de croiser des textes particulièrement menaçants, exagérant les défauts constatés (ou les compliments), parsemés de « !!!! » (points d’exclamation = agressivité) et/ou attaquant directement le professionnel visé (plutôt que sa prestation). Même si à la base il peut exister réellement un accident commercial vécu ou une prestation fournie vraiment fâcheuse, les rédacteurs de ces critiques grossissent généralement maladroitement le trait par peur de ne pas être crus ou par crainte que le prestataire concerné parvienne trop facilement à les décrédibiliser en leur répondant.

La tendance veut que l’on insiste sur des sujets qui peuvent marquer davantage les esprits et choquer — quitte à mentir —, plus que d’autres thèmes. C’est ainsi que les commentaires négatifs insistent le plus souvent sur le manque d’hygiène (saleté, cafards, punaises de lit, moisissure,…), les risques de blessures (l’insécurité) ou encore sur la publicité mensongère, qui risquent de faire facilement fuir les autres clients.

• Les réponses des hôteliers :

Quand les hôteliers répondent à leurs clients (mécontents ou contents) — à la condition de pouvoir répondre (ce que Booking ne les autorise pas à faire pour le moment, par exemple) —, les réponses sont parfois inadaptées. Le plus souvent, elles sont passe-partout, faites de phrases stéréotypées en copier-coller et donc aucunement personnalisées. On peut se demander dans ce cas à quoi ça sert de répondre… Personne n’aime recevoir une réponse qui ressemble à une lettre de la Sécurité sociale.

Il y a aussi des hôteliers qui agressent littéralement les dépositaires de commentaires négatifs, ce qui peut se comprendre à la longue lorsque de nombreux avis excessifs ou mensongers sont publiés. C’est agaçant. Evidemment, l’effet de cette contre-attaque est négatif, car les autres clients potentiels peuvent se mettre à la place de celui qui reçoit ce type de réponse « nucléaire ». Le mieux est de répondre avec professionnalisme, c’est-à-dire sans agresser et sans prendre à partie un rédacteur de post négatif, en expliquant posément par des faits comment il se trompe ou pourquoi il a pu être réellement déçu. Il ne faut pas oublier que l’on n’écrit par sur les forums et les sites de commentaires de voyageurs pour celui qui a déposé un avis, mais pour tous les autres lecteurs qui pourraient potentiellement devenir des clients.

Echantillon : un focus-group (phase qualitative) et un sondage en face-à-face (phase quali-quantitative) auprès de 350 clients d’hôtels français et étrangers représentatifs en 2016.

Cette étude exclusive a été entièrement réalisée par Coach Omnium et financée à compte d’auteur et avec des partenaires.